پرانتز گوتنبرگ چگونه چاپ جامعه را شکل داد؟

پرانتز گوتنبرگ چگونه چاپ جامعه را شکل داد؟
نگاهیمصاحبه نشریه Print Power با جف جارویس؛
نویسنده کتاب پرانتز گوتنبرگ: عصر چاپ و آموزه‌های آن برای عصر اینترنت

شما دوران کاری خود را با چاپ آغاز کردید و بعد حدس می‌زنم در سال ۲۰۰۰ وارد عرصه اینترنت شدید؟
بله من در سال ۱۹۷۲ کار خودم را در یک روزنامه محلی آغاز کردم و بعد به روزنامه شیکاگو تریبیون پیوستم و برای چند نشریه معتبر از جمله
TV Guide و People Magazine قلم زدم و در نهایت سردبیر نشریه سانفرانسیسکو اگزامینر شدم. من رئیس و مدیر بخش اینترنت این روزنامه تا سال ۲۰۰۵ بودم و سپس استاد رشته روزنامه‌نگاری در دانشگاه نیویورک شدم. همزمان وبلاگ Buzz Machine را که توسعه و پیشرفت رسانه جدید را دنبال می‌کند، ایجاد کردم. چندین کتاب در مورد فناوری دیجیتال نوشته‌ام. کتاب جدید من ابتدا قرار بود در مورد مرگ رسانه و نحوه‌ای که این پدیده همه چیز را تغییر می‌دهد، باشد. من جامعه‌شناس نیستم، بنابراین احساس کردم برای نوشتن چنین کتابی از دانش لازم برخوردار نیستم؛ به این مقوله در یک بخش از کتاب جدیدم پرداختم. می‌خواستم ظهور رسانه چاپ با گوتنبرگ را تحلیل کنم، سپس به خلق رسانه جمعی و صنعتی‌سازی چاپ در قرن ۱۹ بپردازم و آخرسر مرگ رسانه جمعی را مورد بررسی قرار دهم.

به نظر شما چه چیزی موجب مرگ رسانه جمعی شده است؟
فکر می‌کنم رسانه جمعی پرانتز خودش را دارد. ایده توده و جمع مردم(mass) یک دروغ است. این ایده یک ضرورت برای رسانه بود. در عین حال من مرگ چاپ را جشن نمی‌گیرم. در حقیقت در انتهای کتاب و در یکی از کتاب‌های اولیه خودم به نام گوگل چه کار خواهد کرد
( What Would Google Do?)، گفتم کتاب به عنوان یک نهاد باید قابل به‌روزشدن، لینک دادن و قابل کلیک باشد و بتوان همان‌جا در مورد آن بحث و گفت‌وگو کرد. در این کتاب جدید این موضوعات را بار دیگر مطرح کرده و می‌گویم بگذارید کتاب، کتاب باشد. من نمی‌خواهم مرگ کاغذ و چاپ را جشن بگیرم. فکر نمی‌کنم آنها بمیرند. فکر می‌کنم آنها توجه ما را دیگر به خود جلب نمی‌کنند، ولی به روش‌های گوناگون به حیات خود ادامه می‌دهند. برخی از کارهای چاپی، مثلا چاپ روزنامه ممکن است از بین برود.
من مرگ رسانه جمعی را جشن می‌گیرم. زیرا فکر می‌کنم اساساً “رسانه جمعی” یک توهین به مردم است. بهانه‌ای است برای گوش ندادن به مردم، نشنیدن آنان، بها ندادن به فردگرایی آنها، جوامع آنها، هویت آنها یا انسانیت‌شان، راهی است برای فرض و گمان در مورد آنها. ما هنگامی‌که ماشین‌های چاپ قدرتمند داشتیم که یک کالا را برای همه به یکسان تولید می‌کرد‏، باید این کار را می‌کردیم. باید همگان را متقاعد می‌کردیم که این کار به نفع آنهاست. به همین دلیل همان‌گونه که گفتم فکر نمی‌کنم در مورد مرگ رسانه جدید وقایع‌نگاری می‌کنم، بلکه فکر می‌کنم، در مورد آخرین نفس‌های رسانه جمعی صحبت می‌کنم. به جای اینکه فکر کنیم ما باید تولیدات فراوانی را به افراد فراوان بفروشیم، باید محصولات چاپی را در تیراژها و تعداد گوناگون به افرادی که اهمیت بیشتری به آنها می‌دهند، بفرستیم.
تبلیغات و چاپ با متمایز کردن خودشان از طریق تولید محصولات جدید که به روش‌های مختلف و در تعداد و مقیاس متفاوت عرضه می‌شوند، می‌توانند سود فراوانی ببرند.

یک پرفسور استرالیایی و متخصص در بازاریابی به نام بایرون شارپ یک تئوری مطرح کرده است که بر اساس آن، شما به ارتباط جمعی نیاز دارید، زیرا اگر شما گروه‌های بزرگی از مردم را که بخش هسته اصلی مخاطبان شما نیستند، مخاطب قرار دهید، همواره می‌توانید با کسانی‌که مصرف‌کننده بالقوه محصولات شما هستند، ارتباط برقرار کنید. ولی آنچه شما می‌گویید این است ما در درازمدت ممکن است چیزی به نام ارتباط جمعی نداشته باشیم؟
بله و یک تناقض در اینجا وجود دارد بخاطر اینکه مثلا گوگل بزرگتر از هر رسانه‌ای است که تا حالا وجود داشته است، ولی گوگل از طریق ابعاد غول‌آسایش است که می‌تواند به عنوان یک فرد با من سروکار داشته باشد. در حالی‌که روزنامه هنوز من را به عنوان یک فرد نمی‌شناسد. این روزنامه همان خدمات اطلاع‌رسانی را به من می‌دهد که به دیگران می‌دهد و این بخش از ویژگی‌های اتاق خبر است. هنگامی‌که من در اتاق خبر روزنامه‌هایی مثل گاردین بودم و در مورد شخصی‌سازی صحبت می‌کردم، دبیران تحریریه از دست من عصبانی می‌شدند، آنها می‌گفتند ارزش به قضاوت در مورد خبر برای همه مردم است، تجربه‌ای است که به اشتراک می‌گذارید و غیره…..
من دایرکتوری روزنامه آمریکا در سال ۱۹۰۰ را دارم و هنگامی‌که بخش شهر نیویورک را در آن مرور می‌کنم، ژورنال و نشریات فراوانی که به صنایع و موضوعات مختلف از تجارت تا صنعت تنباکو وغیره پرداخته اند، می‌بینم. این نشریات در ابتدای پدیده رسانه‌های جمعی وجود داشتند ولی بخشی از دنیای ارتباط جمعی به شمار نمی‌آمدند.
یکی از واقعیت‌هایی که هنگام پژوهش‌هایم برای کتاب پرانتز گوتنبرگ به آن پی‌‌بردم این بود که قبل از مکانیزه‌سازی و صنعتی‌سازی چاپ و کاغذی که از خمیر چوب ساخته می‌شود، میانگین تیراژ روزنامه‌ها ۴ هزار عدد بود و در فرمت خبرنامه منتشر می‌شدند. و من فکر می‌کنم بعد، ابعاد روزنامه را بر اساس این فرمت تغییر دادند. از سوی دیگر فکر می‌کنم تا حدی حق با بایرون شارپ باشد. اگر می‌خواهید یک محصول جدید را معرفی کنید و نمی‌دانید مشتریان شما چه کسانی هستند و آنها هنوز مشتریان شما نشده‌اند، استفاده از رسانه جمعی(رسانه گروهی) ممکن است بهترین کاری باشد که می‌توانید انجام بدهید، ولی فکر می‌کنم واقعیت این است که رسانه گروهی دارد از بین می‌رود. تنها چاپ نیست. در آمریکا رادیو نیز در حال احتضار است و توسط ماهواره و پادکست کنار گذاشته شده است. تلویزیون‌های خطی و شبکه‌های تلویزیون ملی و جمعی نیز با سرعت در حال از بین‌رفتن هستند. و البته همه در تلاشند با تجدیدنظر در مخاطبان هدف خود، بازار خود را حفظ کنند. تمام بیم و هراس در مورد حریم شخصی، در اروپا و به ویژه در آلمان، احتمالا از شتاب توسعه رسانه‌هایی که شخص را مخاطب قرار می‌دهند، می‌کاهد. احتمالا این رسانه بار دیگر کمی گروهی می‌شود، زیرا مخاطب قراردادن یک شخص سخت می‌شود. با این حال، تبلیغ گران ناچارند راهی برای مخاطب قراردادن هر شخص پیدا ‌کنند. هنگامی‌که آن‌ها یک مشتری جدید پیدا می‌کنند، دیگر همه‌چیز به حفظ ارتباط با آن مشتری بستگی دارد. به نظر من دیگر صحبت از پیام نیست و همین پدیده‌ نیز به سهم خود یک تغییر بنیادین است.

‌آیا مجله‌های بزرگ با تیراژهای چاپی بالا هنوز می‌توانند بخش‌های خاص و گروه‌های کوچکتر از مردم را مخاطب قرار دهند؟
من فکر می‌کنم آنها یک فرصت را از دست داده‌اند. یکی از بحث‌های من در کتاب پرانتز گوتنبرگ، نقل نظرات پژوهشگرانی چون توماس پتیت (استاد دانشگاه دانمارک که همراه با دو تن از همکاراتش در دانشگاه عبارت پرانتز گوتنبرگ را برای اولین‌بار مطرح کردند) است. پایان پرانتز در حقیقت بازگشت به جامعه ی گفت‌وگومحور است. قبل از چاپ، واژه‌ها سینه به سینه نقل می‌شدند و حرفها در این فرایند تغییر می‌کرد. هیچ‌گونه حس مالکیت در مورد حرف‌های زده شده وجود نداشت. پس از پرانتز گوتنبرگ، دانش بار دیگر سینه به سینه، کلیک به کلیک منتقل می‌شود. در عین حال داستان گفته شده در طول این مسیر عوض می‌شود و حس مالکیت و تالیف کمتری وجود دارد. ما برای مالکیت معنوی می‌جنگیم‌. متاسفانه دیگر برای متخصصان ارزشی قائل نیستیم. ما شبکه و هر کسی را که حرف می‌زند‏، قبول داریم.
نشریات این فرصت را داشتند تا سوار بر موج اینترنت حس جمعی و اجتماعی را از آن خود کنند. در عوض آنها خود را تولیدکنندگان محصولی دیدند که “محتوا” نامیده می‌شود و فکر کردند صدای آنها تنها صدایی است که اهمیت دارد‌. من برای ۷ سال در بنگاه انتشاراتی Conde Nast کار کردم، و در آن جا تنها یک مدیر در روزنامه نیویورکر بود که به این واقعیت پی برد. او می‌گفت: “نیویورکر این برج است و ما این فرصت را داریم تا پنجره‌ها را در اطراف خودمان باز کنیم و به همه امکان بدهیم که بی‌واسطه با یکدیگر صحبت کنند. من فکر می‌کنم بیشتر نشریات نتوانستند موقعیت جدید و فضای اینترنت را درک کنند‌. آنها بیشتر به نهادهای یک سردبیر دیکتاتور خودرای شبیه بودند: “من تصمیم می‌گیرم چه مطلبی در نشریه چاپ کنم. من تجربه خوانندگان را کنترل می‌کنم‌. شما صفحات مجله را با ترتیبی که من می‌گویم ورق می‌زنید.”
نشریات می‌توانستند خود شبکه اجتماعی توییتر را راه‌اندازی کنند. آنها می‌توانستند فیس‌بوک را به خوانندگانشان ارائه کنند، ولی افراد دیگر قبل از آنها این کار کردند، زیرا نشریات تعریف درستی از رسالت خود نداشتند.
آنها خود را به‌عنوان شرکت‌های جامعه‌محور نمی‌دیدند. آنها خود را شرکت‌هایی می‌پنداشتند که محتوا تولید می‌کند و این اشتباه بزرگی بود. در حالی که شرکت‌های تبلیغاتی هر چه بیشتر مصلحت‌طلب می‌شوند و در حالی که محیط‌زیست به یک بازار مصرفی تبدیل می‌شود، ناشران کماکان از این کج‌اندیشی خود عذاب می‌کشند. من طرفدار مدل عضویت هستم و نه مدل آبونه و اشتراک. اگر شما روزنامه نیویورک تایمز، واشینگتن پست و وال‌استریت جورنال هستید که مجموعا دو سوم از کل مشترکین روزنامه‌ها در آمریکا را به خود اختصاص داده‌اند، من با مدل اشتراک موافق هستم‌‌. مشترک روزنامه شوید. ولی اگر شما یک روزنامه محلی درب و داغان هستید، خریدن روزنامه شما ارزشی ندارد‌، ولی عضویت متفاوت است. عضویت یعنی اینکه شما به چیزی تعلق دارید و من می‌خواهم به چیزی فراتر از محتوا دسترسی داشته باشم.

آیا چاپ می‌تواند به‌عنوان یک رسانه معتبر باقی بماند؟
پرانتز گوتنبرگ با توضیح یک تئوری آغاز می‌شود: در حالی که پرانتز بسته و ما از آن خارج می‌شویم، درس‌هایی وجود دارد که ما باید از عصر چاپ بیاموزیم‌. سپس من به تولد چاپ، توسعه آن، گسترش و تاثیر آن می‌پردازم. در نیمه دوم کتاب تلاش می‌کنم درس‌هایی را که یاد گرفته‌ام، به جامعه امروزی منتقل کنم که یک آموزه شاخص در مورد سلطه و نهادها است. در روزهای آغازین، چاپ به عنوان یک رسانه مقتدر و قابل اعتماد شناخته نمی‌شد. اعتماد به چاپ کمتر از شایعات بود. اولین تلاش برای سانسور چاپ در سال ۱۴۷۰ رخ داد، هنگامی‌که نیکولو پروتی در ایتالیا از ترجمه بد پلینوس ناراحت شده بود. او نامه‌ای به پاپ نوشت و از او خواست که یک مامور سانسور برای مطبوعات انتخاب کند‌. ما نمی‌دانیم آیا پاپ به نامه جواب داد یا نه.
هنگامی‌که به این موضوع فکر می‌کردم متوجه شدم که آنچه پروتی درخواست می‌کرد، ربطی به سانسور نداشت. او پیش‌بینی می‌کرد نهادهای ویرایشی و انتشاراتی از راه خواهند رسید که کیفیت و اعتبار متن‌ها را تضمین خواهند کرد. آن نهادها برای ابعاد و مقیاس فعلی سخنان و نوشته‌های امروزی کافی نیستند و به همین خاطر به نهادهای جدید نیاز داریم.

آیا برندهای رسانه‌ای امروز نمی‌توانند این نقش را ایفا کنند؟
فکر می‌کنم این نهادها به وجود خواهند آمد زیرا نیاز فراوانی به آنها هست. من در کتابم یک جدول زمانی برای سال‌های فعالیت گوتنبرگ ارائه کرده‌ام. در سال ۱۴۵۰، او روی چاپ انجیل کار می‌کرد‌. کتاب انجیل گوتنبرگ، آنگونه که ما می‌شناسیم، تا سال ۱۵۰۰ -پایان دوره گهواره‌ای چاپ- هنگامی‌که تیتر، شماره صفحه، نمایه‌ها و موارد دیگر به کتاب‌ها اضافه شدند، ارائه نشد.
تنها در سال ۱۶۰۰ به بعد بود که ما شاهد موج نوآوری در صنعت چاپ شدیم: اختراع رمان‌های جدید با انتشار کتاب دُن کیشوت اثر میگل دِ سروانتس، اختراع جستارنویسی توسط میشل دومونتنی، اختراع روزنامه، شکل‌گیری بازار برای نمایشنامه‌های شکسپیر و غیره.
یک قرن و نیم طول کشید تا فتاوری چاپ به پدیده‌ای کسل‌کننده تبدیل شود. یک مدل تجاری قابل قبول برای چاپ تا سال ۱۷۱۰، زمانی که قانون کپی‌رایت تصویب شد، ارائه نشده بود.
قانون کپی‌رایت محتوا را به عنوان یک دارایی معرفی کرد. فناوری چاپ تا سال ۱۸۰۰ تغییر چندانی نکرد. متون با ماشین چاپ آهنین، کاغذ ارزان که از خمیر چوب ساخته شده و با استفاده از فرایند اشتروتوپی چاپ می‌شدند، سپس ماشین‌ها با نیروهای بخار کار می‌کردند و بالاخره لاینو تایپ که ماشین مورد علاقه من است، در پایان قرن ارائه شد. اولین رقیب چاپ در قرن بیستم سر و کله‌اش پیدا شد: رادیو، بعد تلویزیون در اواسط قرن بیستم و حالا ما به اینجا رسیده‌ایم. بیش از ۲۵ سال از ارائه مرورگرهای تجاری اینترنتی در اواسط دهه ۹۰ می‌گذرد. حالا ما در دورانی شبیه سال ۱۴۸۰ گوتنبرگ هستیم. من فکر می‌کنم از منظر چاپ‏، گشایشی برای اینکه چاپ به یک صدای معتبر و مقتدر تبدیل شود وجود دارد. می‌توان انتظار داشت همان موج‌های نوآوری که در صنعت چاپ در سال ۱۶۰۰ میلادی و پس از آن رخ داد، بار دیگر پدیدار شوند. احساس ما نسبت به آینده هنوز مثل گذشته است. شما هنوز می‌توانید کتاب، مجله و روزنامه‌هایی را که در اینترنت به نمایش در می‌آیند مثل کتاب، مجله و روزنامه‌های آنلاین تشخیص بدهید. ما هنوز طرحی نو به جای آنها ارایه نکردیم. ما حتی از ChatGPT برای بازسازی آنچه از پیش در اختیار داشتیم، استفاده می‌کنیم. فکر کنم در اینجا فرصتی -به‌ویژه با ظهور و فراگیری ChatGPT- وجود دارد تا چاپ بتواند به عنوان رسانه‌ای معتبر در مقایسه با رسانه دیجیتال بار دیگرقدعلم کند. البته تا زمانی که نهادهای جدید برای حل چالش‌های مربوط به اعتمادپذیری و اطمینان یافتن از صحت محتوای دیجیتال شکل بگیرند.
من این واقعیت را که اکنون می‌توان صداهایی را که قبلاً شنیده نمی‌شد، شنید و آنها را در رسانه‌های جمعی که توسط پیرمردان سفید پوستی مثل من مدیریت می‌شوند پخش و منتشر کرد به فال نیک می‌گیرم. اگر من با صنعت چاپ و کاغذسازی صحبت می‌کردم آنها را تشویق می‌کردم به نوآوری رو آورند.

امروز مردم به شرکت، دولت‌ها و رسانه اعتماد ندارند، پس به چه کسی می‌توان اعتماد کرد؟
جامعه قرون‌ وسطایی از مفهومی که به آن Fama می‌گویند استفاده می‌کرد. Fama به لاتین یعنی “گفته می‌شود”. Fama بیانگر اعتبار یک واقعیت یا داستانی بود که نقل می‌شد و همچینن کسی که آن را نقل می‌کرد. شناختن صحت و راستی آن به عهده شنونده بود. آیا او می‌داند درباره چه چیزی صحبت می‌کند؟ آیا یک کلاغ چهل کلاغ می‌کند؟ آنچه راوی می‌گفت به حسن شهرت او بستگی داشت.
امروز، مثل دوران قبل از چاپ، قضاوت به عهده فرد است. ولی ما برای چنین کاری آمادگی نداریم. اطلاعات بیش از حد وجود دارند و ما نمی‌دانیم چه کسی معتبر است. حالا پاسخ من به‌عنوان یک معلم، آموزش است.
من فکر می‌کنم در درازمدت ما خدماتی را پدید می‌آوریم که به مردم کمک می‌کند این کار را انجام دهند. داد همه از الگوریتم‌های فیس‌بوک یا توییتر در آمده است. در شبکه اجتماعی Mastodon، الگوریتمی وجود ندارد. در شبکه اجتماعی Bluesky که توسط جک دورسی، کارمن سابق توییتر ، راه‌اندازی شد، شما نیز می‌توانید الگوریتم خودتان را انتخاب کنید. بسیارخوب شاید شرکت و بنگاهی پیدا شود و بگوید “من به تو کمک می‌کنم تا افراد خوب پیدا کنی، من آدم‌های باهوش و تحصیل کرده و یا دانشمندانی را پیدا می‌کنم که می‌دانند در مورد چه چیزی صحبت می‌کنند و این کار را به عنوان خدمات به تو عرضه می‌کنم.”

نام عصری که وارد آن می‌شویم چیست؟
فکر می‌کنم عصر دیجیتال.

ما در۱۰ سال آینده از نظر کانال‌های رسانه‌ای کجا خواهیم بود؟
پاسخ این پرسش را در کتاب پرانتز گوتنبرگ گفته‌ام؛ هرچه بیشتر به دوران پیش از چاپ برمی‌گردیم، حالا چه خوب چه بد. من فکر می‌کنم ورود مدل‌های بزرگ زبانی AI به دلایل فراوان بسیار اعجاب‌آور خواهد بود. این نوآوری نوشتن را به یک کالای مصرفی تبدیل می‌کند. آنچه AI به ارمغان می‌آورد ارزش‌زدایی از متن است. به همین خاطر من فکر می‌کنم که ارزش رابطه و گفتگو در جامعه بیشتر از محتوا خواهد شد.
حتی به عنوان یک نویسنده من فکر می‌کنم چنین چیزی لزوماً چیز بدی نیست که کالایی که من عرضه می‌کنم به قول معروف در دکان هر بقالی پیدا بشود. آنچه در مورد AI برای من جالب است، این است که این فناوری به افرادی که از نوشتن می‌ترسیدند امکان می‌دهد بنویسند، داستان خود را نقل کنند، داستان‌های خود را به تصویر بکشند. و من فکر می‌کنم آنچه اینترنت انجام داد ایجاد مسیری بود برای شنیدن صداهایی که برای مدت طولانی شنیده نمی‌شدند و حالا در نهایت شنیده می‌شوند.

چه چیزی باید کسانی را که این مصاحبه را خوانده‌اند تشویق کند تا کتاب تو را بخرند؟
این کتابی است درباره کتاب، کتابی است درباره چاپ، کتابی درباره کل نیمه هزاره‌ای که ما در آن زندگی می‌کنیم. من سفید پوست و عاشق چاپ هستم و این کتاب شیفتگی مرا به نمایش می‌گذارد. همین دلیل باید توجه خوانندگان بالقوه این کتاب را جلب کند. ولی نکته مهم، یادگیری درس‌هایی است در مورد چگونگی سازگاری با دوران جدید. در حالی که ما این دوران را پشت سر می‌گذاریم چه درس‌هایی از آن می‌توانیم یاد بگیریم در حالی که وارد عصر جدیدی می‌شویم؟ این آموزه‌ها در مورد محتوا، گفتگو، کپی‌رایت، کنترل کلام، توده علیه یک جمع و نمادهایی که باید جایگزین شده یا تغییر کنند، است. از چاپ به‌عنوان حافظ همه هنرها یاد می‌کنند پس همه آن را دوست دارند. من چاپ را نمی‌کُشم، من کتاب را نمی‌کُشم، من مجله را نمی‌کُشم. کتاب من نه یک مدیحه سرایی است و نه یک سوگ‌نامه، بلکه تلاشی است برای ارج نهادن به آنچه ما از طریق چاپ آموخته‌ایم و اینکه چگونه می‌توان هر کجا لازم باشد از آن استفاده کنیم.