صنعت چاپگزارش

نقش رنگ در چاپ بسته‌بندي

مردم قبل از حروف، رنگ‌ها را روي بسته‌ها مي‌بينند

قرمز وينستوني، آبي نفتي، نارنجي آگفايي … اين‌ها فقط چند رنگ معروف هستند که غالبا ما در هنگام چاپ در تلاش براي رسيدن به آن‌ها هستيم.

در چاپ بسته‌بندي به علت سلطه هرچه بيشتر گرافيک و چاپ بر سرشت بسته‌بندي‌ها، موضوع رنگ حساس‌تر است. چرا چنين است و رابطه رنگ با موفقيت فروش چيست؟ در مقاله حاضر مجتبي گيوي کارشناس تبليغات تجاري به اين موضوع پاسخ مي‌دهد. مقاله را با حذف مباحث فني آن عرضه کرده‌ايم.

فيليپ کاتلر مي‌گويد: «کاربرد پيوسته از يک رنگ خاص به ماندگاري و جا افتادن نام بازرگاني کمک مي‌کند.»

رنگ به عنوان يکي از ابزارهاي مهم بازاريابي، در فروش بسياري از محصولات به خصوص محصولات مصرفي است. از آنجايي که بسياري از خريدها در مراکز بزرگ و زنجيره‌اي بدون هيچ‌گونه برنامه‌ريزي قبلي انجام مي‌گيرد، نقش رنگ در جلب توجه خريداران بسيار مهم است. بسته‌اي مي‌تواند در جذب مشتري موفق باشد که زيبا و جذاب طراحي و رنگ‌آميزي شده باشد. رنگ، اولين چيزي است که بيننده از ديدن بسته‌بندي يک کالا درک مي‌کند، شکل‌ها و نوشته‌ها بعد از رنگ بيننده را جذب ميکند. به همين دليل، رنگ يکي از مهم‌ترين عوامل انگيزشي در خريد محصول است. نکته‌اي که بايد مورد توجه قرار گيرد، استفاده به جا از رنگ‌ها در طراحي و بسته‌بندي کالاها است. مصرف‌کننده بايد قادر به تشخيص ارتباط ميان محصول و استفاده آن در اولين نگاه باشد. بايد توجه کرد که رنگ‌ها سريع‌ترين و مستقيم‌ترين وسيله براي دستيابي به اين هدف هستند؛ چراکه مشتري را در اولين نگاه جذب مي‌کنند و هدف محصول را به مشتري مي‌رسانند. رنگ‌هايي که در بسته‌بندي به کار مي‌رود بسيار مهم هستند، حتي از جملاتي که مورد استفاده قرار مي‌گيرند، اثر‌گذارتر هستند، به اين سبب است که رنگ‌ها و طرح‌ها توجه مشتريان را جلب مي‌کنند و باعث مي‌شوند که مخاطبان بيشتري کالاها را ببينند. روانشناسان معتقدند رنگ مي‌تواند تا 60 درصد در پذيرش، انتخاب محصولات يا خدمات موثر باشد. به اين مثال توجه کنيد: شما يک طرح سياه و سفيد و يک طرح با رنگ‌هاي آبي و زرد و سياه مي‌بينيد، کدام يک از اين دو طرح را اول مي‌بينيد؟ آيا شما اول طرح سياه و سفيد را مي‌بينيد؟

در بازار جهاني و دنياي رو به گسترش امروز، جذب مشتريان جديد و حتي حفظ مشتريان قديمي دغدغه بسياري از توليد کنندگان است.

شرکت‌ها با توجه به نوع فعاليت خود، از روش‌هاي مختلفي استفاده مي‌کنند. يکي از اين روش‌ها که شرکت‌ها بدين منظور به کار مي‌برند، استفاده از بسته‌بندي زيبا و با کيفيت بالاست، به نحوي که بسته‌بندي بتواند ارتباط موثر را با خريدار برقرار کند و با ايجاد تمايل و علاقه در افراد، زمينه انتخاب محصول را فراهم آورد. بسته‌بندي زبان بصري محصول است و خريداران با ديدن بسته‌بندي، سطح کيفيت، قيمت، نوع محتوي و کارکرد آن را حدس مي‌زنند.

ارتباط بين بسته‌بندي و مشتري به وسيله متغيرهاي زيادي مانند رنگ، تصاوير، طرح و … برقرار مي‌شود. به همين دليل، شکل ظاهري محصول علاوه بر وظيفه حفظ و نگهداري از کالا، مي‌تواند وظايف ديگري هم برعهده داشته باشد که بسيار مهم هستند. هدف اول با طراحي و انتخاب شاخص‌هاي درست، انتخاب ساختار مناسب و استفاده از مواد اوليه خوب و غيره دنبال مي‌شود؛ اما هدف دوم، با انتخاب درست رنگ، ساختار، تصاوير و ساير متغيرها محقق مي‌شود. در اين مقاله به دنبال آن هستيم که انتخاب مناسب رنگ تا چه اندازه در جذب مشتري و فروش محصول موثر است.

تاثير رواني رنگ‌ها

رنگ‌ها مهم‌ترين نماد تصويري ارتباطات هستند که موجب جلب توجه، جذب يا دفع مشتري مي‌شوند. انسان‌ها از ديرباز به قدرت رنگ پي برده‌اند. براي به‌زيستي، رنگ‌هاي پيراموني مي‌بايست با ويژگي‌هاي شخصيتي ما هماهنگ باشند. واکنش انسان‌ها به رنگ، بسته به خصوصيات ژنتيکي، پاسخ‌هاي آموخته شده و نيز خصيصه‌هاي شخصي و فرهنگي، متفاوت است. واکنش افراد را براساس متغيرهايي نظير سن، جنس، خلق و خوي يا گروه اجتماعي و حتي آب و هواي محلي مي‌توان تا حدودي تبيين کرد. بسياري از نظريه‌پردازان رنگ‌ها را با هيجان‌هاي انسان مرتبط مي‌دانند. گروهي ديگر سعي دارند از طريق آزمون و خطا به بررسي شيوه انتخاب رنگ‌ها پرداخته و از اين‌طريق به شخصيت افراد پي ببرند و برخي افراد نيز بر اين باورند که رنگ‌ها نه تنها بر ذهن موثرند، بلکه آثار پايدار و خاصي بر اعضاي بدن مي‌گذارند.

روانشناسان اعتقاد دارند رنگ‌هايي که مورد توجه و علاقه کسي است، مي‌تواند دربرگيرنده خصوصيات اخلاقي و روحي و شخصيتي او باشد. با اين اوصاف کار طراحان و مرتبطين با صنعت بسته‌بندي بسيار مشکل مي‌شود؛ چرا که بايد طوري عمل کنند که تمام سليقه‌ها و علايق مخاطبان و مصرف‌کنندگان را ارضاء کنند. در طراحي بايد به اين موضوع توجه خاص کرد که مخاطب چه کسي است؟ کجا زندگي مي‌کند؟ و نوع محصول عرضه شده چيست تا بر اين اساس با درک و شناخت کافي از علم، هنر، خلاقيت و تسلط بر جامعه‌شناسي و روانشناسي رنگ، طرحي را آماده کند که مورد توجه تمامي اقشار جامعه هدف و مصرف‌کننده قرار بگيرد و بتواند سلايق همه مصرف‌کننده‌ها را تامين کند. رنگ‌هاي پيرامون ما بر روان ما تاثير مي‌گذارند. اگر زبان رنگ‌ها را بدانيم مي‌توانيم با استفاده مناسب و بجا از آن‌ها در طراحي تبليغات محصول خود، طراحي تابلو مغازه و بروشورها، دکوراسيون فروشگاه‌ها، بسته‌بندي محصولات، طراحي وب سايت کمپاني و در نهايت استفاده از تاثير رواني آن‌ها بر رفتار مصرف‌کننده استفاده منطقي ببريم.

يک عامل کليدي در گزينش رنگ، بررسي بازار است. تحقيق و بررسي بازار که شامل رنگ هم مي‌شود، در فروش محصول به کار مي‌آيد. مشتريان، توليدکنندگان، تيم‌هاي بازاريابي و فروش و همچنين مصرف‌کنندگان يا استفاده‌کنندگان مخاطب آن هستند.

رنگ‌ها چنانچه درست در يک محصول يا بسته‌بندي آن به کار گرفته شوند، نوعي وابستگي، جذابيت و هويت ايجاد کرده و با متمايز ساختن کالا از اجناس مشابه فروش آن را بهتر و سريع‌تر مي‌کنند. رنگ از جلوه‌هاي پر مفهوم، جذاب و فرح‌بخش زندگي است. رشد رسانه‌ها و ارتباطات بصري، توجه مردم را به اهميت و نقش رنگ در زندگي جلب کرده و با توسعه دنياي مدرن پيرامون ما رنگين‌تر شده و حضور رنگ‌ها را مانند زندگي در طبيعت بيشتر احساس مي‌کنيم. طي تحقيقات انجام شده به اثبات رسيده که برخي از رنگ‌ها در بدن واکنش طبيعي و فيزيکي ايجاد مي‌کنند. بسياري از طراحان و پديدآورندگان کالاهاي پر مصرف و مشهور در صدد ايجاد يک حس کلي و فراگير از رنگ مورد استفاده خود در جامعه هستند. تاثير رنگ چنانچه به صورت بارز و وسيع استفاده شود، قابل توجه است؛ اما اگر مجموعه‌اي از رنگ‌ها در قطعاتي کوچک کنار هم مطرح شوند، از اثر آن‌ها کاسته خواهد شد. در گرافيک امروز به ويژه در طراحي بسته‌بندي‌ها به ندرت از يک رنگ به تنهايي استفاده مي‌شود.

هماهنگي رنگ‌ها و استفاده محدود يا متنوع از رنگ‌هاي مختلف، در گروه درک صحيح بيان رنگ‌ها و ارتباط بين آن‌هاست و در صورتي که مطابق نياز کالا و مخاطبان آن صورت پذيرد، در موفقيت يک بسته‌بندي بسيار موثر است. شرايط جغرافيايي و زيست محيطي يک منطقه بايد براي انتخاب يک رنگ مناسب مورد توجه باشد. علاوه بر مسائل محيط زيست بايد توجه داشت که خصوصيات فردي و عواملي چون سن، جنسيت و … در جذب رنگ يا دفع آن دخالت دارد. همچنين فرهنگ جامعه، علايق عمومي يا شرايط ويژه اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و حتي باورهاي ملي و مذهبي در تغيير سلايق افراد بسيار موثر است. رنگ بسته‌بندي مي‌تواند به تناسب محتوي بسته و خصوصيات کالا انتخاب شود يا با توجه به نقطه نظرات، پيشينه ذهني و نيازهاي جامعه مخاطب به کار رود. رنگ هر بسته بايد در ذهن‌ها بماند و نيز بسته‌بندي مورد نظر بايد با رنگي طراحي شود که در بين بسته‌هاي ديگر مشخص و نمايان باشد. گاهي در اثر استفاده مکرر و مستمر از يک رنگ براي يک محصول، آن دو (رنگ و محصول) در اذهان مردم پيوند خورده و آن رنگ خاص به نام آن کالا يا توليدکننده ناميده مي‌شود؛ نظير: دخانياتي مثل وينستون يا رنگ سبز فوجي يا نارنجي آگفا. در واقع در اينجا رنگ نقش برند را بازي مي‌کند.

رنگ به کمک فرم، امکانات و بيان خاص خود را مطرح مي‌کند. قدرت واقعي و اثر بخشي کامل رنگ در هماهنگي با ساير عوامل طراحي، نمود و جلوه پيدا مي‌کند و گيرايي بصري ظاهر را بسته‌بندي مي‌دهد. ارتباط فرم با رنگ يک ارتباط هميشگي و گسست‌ناپذير است. رنگ در دست طراح گرافيک و سازندگان بسته‌بندي ابزاري مهم و کارآمد براي ارسال پيام، ايجاد جلوه‌هاي بصري گيرا و بيان تصويري در خور کالاست. رنگ مي‌تواند حسي جالب و به يادماندني همراه داشته باشد.

نکته‌اي که بايد مورد توجه قرار گيرد، استفاده بجا از رنگ‌هاست. در انتخاب رنگ محصولات غذايي و نوشيدني‌ها علاوه بر توجه به رنگ ماده غذايي مي‌توان با ايجاد ارتباط بين بسته‌هاي يک محصول معنا و مفهوم خاصي را بيان کرد. به عنوان نمونه در طراحي جعبه کفش کودکان با استفاده از رنگ‌هاي قوي مانند سبز، زرد و قرمز ارتباطي سرگرم‌کننده و جذاب، زماني که کنار يکديگر چيده مي‌شوند، مي‌توان ايجاد کرد. طراحان در برخي از موارد، متوسل به انتخابي جسورانه و استفاده از بسته‌بندي تک رنگ مي‌شوند؛ به عنوان مثال درمورد فرآورده‌هاي ويژه مردانه استفاده از حداقل رنگ مي‌تواند نمايانگر پيامي محکم و مردانه باشد.

از رنگ‌هاي آبي، سبز و زرد به منظور تداعي شادابي و حيات در بسته‌بندي محصول استفاده مي‌شود. استفاده از اين رنگ‌ها يکي از ساده‌ترين و گوياترين روش‌هايي است که براي نشان دادن خنکي و تازگي در بسته‌بندي محصولاتي مانند آب معدني، سبزيجات و ميوه‌ها استفاده مي‌شود. به عنوان نمونه، استفاده از رنگ آبي قوي و آرام‌بخش به عنوان رنگ زمينه براي ارائه فرآورده اسپري پا بسيار حساب شده به نظر مي‌آيد و طراح توانسته با بهره‌گيري از توانايي رنگ آبي براي القا پاکيزگي و خنکي اين حس را به مصرف‌کننده القا کند. همچنين استفاده از رنگ‌هاي روشن مانند صورتي روشن و آبي و زرد روشن براي بسته‌بندي‌هاي حاوي محصولات لطيف و ملايم بسيار بجاست.

گاهي براي ايجاد تاثيراتي از فريبندگي و کيفيت عالي، مي‌توان در رنگ‌بندي از مقداري طلايي يا نقره‌اي به همراه رنگ‌هايي متاليک از آبي، قهوه‌اي، فيروزه‌اي، خاکستري و خرمايي استفاده کرد. از اين ترکيب‌بندي‌ها براي محصولاتي همچون شکلات، عطر و محصولاتي که نياز به القا قيمت گران دارند، بکار برده مي‌شود.

روان‌شناسي رفتار مصرف‌کننده

در زمان خريد

روان‌شناسي رفتار مصرف‌کننده، يکي از گرايش‌هاي پرطرفدار در علم روان‌شناسي بوده و طي سال‌هاي اخير، توجه بسياري از صاحب‌نظران، توليدکنندگان و موسسات خدماتي را به خود جلب کرده است. مواردي از مهم‌ترين و اصلي‌ترين زمينه‌هاي اين رشته، عبارتند از: توقعات، سليقه‌ها و نيازهاي مصرف‌کننده (مشتريان) به کمک اين علم، مي‌توان از طريق شناسايي رفتار مصرف‌کننده، عوامل موثر در برگزيدن مارک کالا را مورد بررسي قرار داد و نيز عوامل فرهنگي و اجتماعي موثر بر تصميم‌گيري مصرف‌کننده را تحليل کرد. با به کارگيري صحيح روش‌هاي مطالعه در مورد رفتار مصرف‌کننده و پيش‌بيني رفتارهاي مرتبط با خريد، مي‌توان به ساخت و ارائه بهتر کالا پرداخت که در نهايت، منجر به افزايش فروش و رضايت مشتري مي‌شود. آشنايي با رفتار مصرف‌کننده در شيوه کيفيت و کميت کار سازمان تاثير مي‌گذارد.

تصميم‌گيري صحيح و ايجاد راهکارها و روش‌هاي موثر بازاريابي و فروش، منوط به شناسايي و درک صحيح سازمان‌ها از مصرف‌کنندگان و خريداران است. امروزه، محققان بازاريابي به طور دائم در تلاش هستند تا رفتار مصرف‌کنندگان را شناسايي کنند و بر اين اساس، راهکارهايي مناسب را براي فروش بهتر، موثرتر و افزايش سهم بازار اتخاذ کنند.

توليدکنندگان، براي تامين تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، بايد از لايه‌هاي ادراکي، تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه، آگاهي داشته باشند تا متناسب با سازه‌ها و ساز و کارهاي تصميم‌گيري خود، اقدام به توليد فرآورده‌ها، توزيع و ترويج آن‌ها کنند. مبتکران و طراحان فرآورده‌ها، صرفا با شناخت الگوهاي رفتاري مصرف‌کنندگان، مي‌توانند بر زواياي انتظارات و رضايتمندي افراد، آگاه شوند و بهره‌گيري از آن‌ها را با مدلسازي هموارتر کنند.

در اين مقاله، يکي از ابزارهاي نوين تحليل رفتاري مبتني بر نگرش سيستمي و ساز و کارهاي رويکرد سيستمي براي مدلسازي تحليل رفتاري مصرف‌کننده، ارائه شده است. يکي از راه‌هاي شناخت بهتر مصرف‌کننده، استفاده از رويکرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمان‌هاست. مصرف‌کننده، سيستمي پيچيده از انگيزه‌ها، گرايش‌ها، رفتارها و عملکرد با گستره‌اي از پاسخ‌ها و واکنش‌هاست. مصرف‌کننده، تحت تاثير پيوند و ارتباط با سيستم‌هاي بزرگ‌تر اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و سياسي است. در اين مقاله، تفکر و رويکرد سيستمي براي بررسي و تحليل رفتار مصرف‌کنندگان حقيقي و حقوقي فعاليت‌هاي تجاري مورد استفاده قرار مي‌گيرد.

رابطه ميان کارکرد مغز و طراحي بسته‌بندي

تحقيقات اخير که توسط مرکز هنلي (فرانتيرز 1996) صورت گرفته، نشان مي‌دهد تصميم براي خريد، در 73درصد موارد در همان لحظه خريد گرفته مي‌شود و طراحي و رنگ بسته‌بندي در لحظه خريد نقشي اساسي دارد. طراحي بسته‌بندي همچون«فروشنده‌اي حي و حاضر» بايد بتواند يک برند را مناسب نشان دهد و هميشه سعي کند در ديد مناسبي باشد. در اين زمينه تحقيقات و تجارب کمي وجود دارد.

تحقيقات روانشناختي درباره برتري جانبي مغز نشان مي‌دهد که دريافت مغز متقارن نيست؛ مثلا اگر لغات از راست به چپ ديده شوند، بهتر در ياد مي‌مانند، در حالي که نشانه‌هاي تصويري اگر از چپ به راست قرار گيرند، تاثير بيشتري خواهند داشت. در موقعيت‌هاي دريافت سريع، مثل نگاه کردن به بسته‌ها هنگام راه رفتن در راهروي يک سوپرمارکت، اين تفاوت در دريافت و وضعيت قرارگيري عناصر طراحي بسته، ممکن است بر تشخيص و ديده شدن آن محصول يا ناديده ماندنش موثر باشد.

اين مساله به اين خاطر است که نيمکره چپ به‌طور کلي مسئول واژه‌پردازي است، در حالي که نيمکره راست فرآيندهاي مهم تصويري مانند نام تجاري محصول (لوگوي شرکت) را برعهده دارد. عدم تقارن اين ادراک حاکي از آن است که براي به حداکثر رساندن فراخوان، کلمات بايد در طرف دست راست بسته و تصاوير بايد در سمت چپ بسته به کاربرده شوند؛ چرا که سيستم بينايي برعکس عمل مي‌کند.

بررسي برتري جانبي مغز ثابت مي‌کند که عناصر لغوي هنگامي بهتر به ياد مي‌مانند که از راست به چپ حوزه ديد چيده شوند و محرک‌هاي غيرلغوي وقتي از چپ به راست قرار گيرند، بهتر به خاطر سپرده مي‌شوند. اين برتري در يادآوري در مورد محرک‌هايي چون حروف و اعداد نيز صدق مي‌کند. تحقيقات نشان داده‌اند که چيدمان چپ به راست در حوزه ديد تاثير بهتري بر دريافت عناصر غيرلغوي مانند تصوير، رنگ، تميز دادن درخشندگي و تشخيص عمق دارد.

توضيحات فوق بيشتر پردازش محرک‌هاي ساده را تشريح مي‌کند. بررسي‌هايي با محرک‌هاي پيچيده، تمايل مغز به پاسخ از سوي هر دو نيمکره را نشان مي‌دهند. به هرحال هنوز دقيقا قابل تشخيص و تفکيک نيست که آيا نيمکره‌هاي مغز به محرک‌ها به طور مستقل پاسخ مي‌دهند، در پاسخگويي عملکردي متقابل دارند يا همکاري دارند.

مطالبي که در مورد طراحي بسته نوشته شده‌اند، بر اهميت روزافزون طراحي در بسته‌بندي و نقش آن به عنوان وسيله‌اي براي برقراري ارتباط و تبليغ يک برند يا محصول متمرکز بوده است. در حالي‌که روش‌هاي تحقيق بسياري در مورد طراحي بسته وجود دارد، نتايج آن‌ها اکثرا در طراحي تک‌بسته‌ها به کار گرفته شده‌اند. در زمينه عمومي، تحقيقات تجربي بسيار کمي صورت گرفته است.

نقش طراحي بسته از هنگام افزايش تمايل به خدمات و فروش سلف سرويس تغيير کرد و بسته‌بندي به جزئي جدايي‌ناپذير از فرآيند فروش تبديل شد. رو کردن به سوپر مارکت‌هاي بزرگ‌تر و افزايش بخش‌بندي در سوپر مارکت‌ها به افزايش تنوع محصولات منجر شد، به اين ترتيب، بسته‌بندي بايد در فضايي پر ازدحام و رقابتي کارآيي خود را نشان مي‌داد. خريدهاي ناگهاني و بدون برنامه‌ريزي نيز رو به افزايش است، خريد مواد غذايي حدودا در نيمي از موارد بدون تصميم قبلي است. ارزيابي مرکز هنلي نشان مي‌دهد که در 73 درصد موارد تصميم براي خريد در همان لحظه گرفته مي‌شود. تمايل به خريد هفتگي و حجم خريد بالا در يک توقف جاي خود را به خريد در کمترين زمان ممکن داده و در پي آن نقش بسته‌بندي بسيار اساسي‌تر شده است.

به‌نظر مي‌رسد که بسته‌بندي، مهم‌ترين واسطه برقراري ارتباط است. براي اين ادعا سه دليل وجود دارد:

1ـ دسترسي وسيع آن از سوي تقريبا تمامي طيف خريداران.

2ـ حضور آن در لحظه تعيين کننده‌اي که تصميم خريد گرفته مي‌شود.

3ـ توانايي درگير کردن مصرف‌کنندگاني که به قصد کسب اطلاعات، بسته‌ها را مرور مي‌کنند.

اين درگير شدن مصرف‌کنندگان، بسته‌بندي را به عنصر ضروري تبليغ، هم در انتقال ارزش‌هاي يک برند و هم به عنوان جزئي جدايي‌ناپذير از خود برند، تبديل کرده است.

بلاک (1995) مدلي از پاسخ (واکنش) مصرف‌کننده به شکل محصول را ارائه کرد. در اين مدل شکل محصول واکنش رواني را، هماهنگ با ويژگي‌هاي شخصيتي خريدار و عوامل موثر در آن موقعيت خاص، تعيين مي‌کند. واکنش رواني در مرحله بعد به دو واکنش شناختي و عملي تقسيم مي‌شود.

در مورد اينکه واکنش شناختي از يک دريافت بصري کلي ناشي مي‌شود، يا از پردازش خطي عناصر مختلف يا هر دو، بحث وجود دارد. مدل بلاک بر پاسخ به شکل محصول متمرکز است و مقوله جلب توجه در فروشگاه‌هاي درهم و برهم را مي‌شکافد. برکوويتز (1987) و دومين (1991) هم اين موضوع را بررسي کرده‌اند. ميرز لوي و تيبوت (1989) نشان مي‌دهند که ميزان سنخيت هر دسته از محصولات، پردازش اطلاعات را تحت تاثير قرار مي‌دهد، يعني مصرف‌کنندگان ترجيح مي‌دهند محصولات جديد با محصولات موجود همخواني داشته باشند. همچنين شباهت و هم‌خواني محصولي در يک قفسه شلوغ ممکن است توجه خريداري را به خود جلب کند.

براي بررسي و سنجش طراحي بسته سه روش اصلي وجود دارد:

1ـ آزمايش تصاوير

2ـ آزمايش کاربرد

3ـ آزمايش قابليت رويت (شوارتز، 1971)

آزمايش تصوير، معيارهاي سنتي کمي و کيفي را براي سنجش رفتار مصرف‌کننده، تمايل او و پيام موضوع ارتباط به کار مي‌گيرد. آزمايش ديد ميزان وضوح گرافيک بسته، بازخورد عناصر مختلف بسته و بازخورد طراحي‌هاي متفاوت را مي‌سنجد و براي اين کار از دستگاه پرتوافکن، دستگاه اندازه‌گيري زاويه و آزمايش‌هاي حرکت چشم بهره مي‌گيرد.

استرن(1981) از دستگاه پرتوافکن در جنگ جهاني دوم براي تشخيص شبه هواپيما استفاده مي‌شده است. (سوئوپ1981) اين دستگاه يک شاتر الکترونيکي دارد که به شخص امکان مي‌دهد تا زمان پرتوافکني بسته را به دقت کنترل کند. (براي مثال يک صدم ثانيه) و از آن براي اندازه‌گيري تاثير طراحي بسته، وضوح گرافيک بسته و ميزان شاخص بودن بسته‌هاي متفاوت در قفسه استفاده مي‌کنند. يکي از معايب پرتوافکن اين است که در محيط‌هاي ساختگي از آن استفاده مي‌شود و چون پاسخ‌دهنده‌ها واقعا در حال خريد نيستند، ممکن است نتايج در يک فروشگاه واقعي با نتايج سنجش توسط اين دستگاه متفاوت باشد. به علاوه، اين دستگاه اگرچه به شما مي‌گويد که شخص چه مي‌بيند، اعلام نمي‌کند که چه پيامي منتقل مي‌شود.

ايجاد انگيزه

تمام دشواري کار انتخاب رنگ و بسته‌بندي مناسب و جذاب در همين است که به مخاطب قبولانده شود به کالاي مورد نظر احتياج دارد و خواهان آن است. در يک بسته‌بندي مناسب، مخاطب تحريک شده و با تاثيري که از آن رنگ و گرافيک در او ايجاد شده، به برنامه‌ريزي براي خريد کالاي مورد نظر مي‌پردازد. بسيار پيش مي‌آيد که تا قبل از اجراي يک طراحي و انتخاب رنگ براي يک بسته‌بندي مناسب، مخاطبان نه احساس نيازي مي‌کردند و نه به آن کالا و مورد استفاده آن فکر مي‌کردند؛ اما يک فعاليت تبليغي موفق، فکر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعاليت واداشته و انگيزه‌اي جديد در آن‌ها شکل مي‌دهد. از اين پس، مخاطبان تصور مي‌کنند به کالاي مورد نظر نيازمندند و يک «بايد» جديد در وجودشان شکل مي‌گيرد.

 نتيجه‌گيري

يکي از وسيله‌هاي بسته‌بندي همراه با ويژگي‌هاي آن خصوصا رنگ آن است که علاوه بر حفظ و گسترش کارکرد قديمي خويش يعني حفاظت از کالا و سالم نگه داشتن آن در ايجاد و برقراري ارتباط با مشتري نيز موثر است. بسته‌بندي، بخشي از محصول است که به همراه ساير عوامل آميزه بازاريابي نظير: قيمت و توزيع به کمک ابزارهاي پنج‌گانه آميزه ارتباطات و ترويج يعني تبليغات، پيشبرد فروش، فروش شخصي، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم مي‌آيد. در بازاريابي نوين تمام عوامل مي‌بايست به صورت يکپارچه عمل کنند تا با هم‌افزايي يکديگر بنگاه‌هاي اقتصادي را به اهداف از پيش تعيين شده برسانند، در اين مقاله به جنبه‌هاي مختلف روانشناسي رنگ و استفاده از آن در بسته‌بندي و بازاريابي براي ارتباط اثربخش پرداخته است. عامل مهم در موفقيت راهکارهاي بازاريابي و تبليغاتي، درک صحيح از رفتار مصرف‌کننده است.

اين مسئله براي سازمان‌هاي انتفاعي و غيرانتفاعي، حائز اهميت است. گرچه امروزه با گسترش علوم و ارتباطات، همگان(افراد، سازمان‌‌ها و توليدکنندگان) به ارزش‌هاي روانشناسي رنگ، طراحي و بسته‌بندي در امر بازاريابي و فروش آگاهند؛ اما برخي افراد پرداختن به مباحثي نظير: نقش رنگ بسته‌بندي در بازاريابي، ارزش جايگاه روان‌شناسي و جمعيت‌شناختي (براي شناخت بهتر مخاطب)، تحليل انگيزه‌هاي رواني رفتار خريد مصرف‌کنندگان و … را بي‌مورد، پرهزينه و بي‌فايده مي‌دانند. برخي توليدکنندگان، اين‌گونه استدلال مي‌کنند که به رغم عدم توجه به اين‌گونه مسائل و مباحث در فروش محصولات، به مشکلي برخورد نکرده‌اند. ذکر اين نکته ضروري است که مباحث مطرح در اين مقاله، در جوامعي با بازارهاي رقابتي مصداق پيدا مي‌کند. در بازار رقابتي، عدم توجه به روانشناسي رنگ‌ها، بسته‌بندي و طراحي نامناسب و تبليغات ناکارآمد، اصول بازاريابي، در نهايت به محو مجموعه توليدي خواهد انجاميد. رنگ مي‌تواند از عواملي باشد که باعث افزايش فروش شده، در نتيجه درآمد جديد ايجاد کند.

برچسب ها
نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

همچنین ببینید
بستن
دکمه بازگشت به بالا
بستن
بستن