با افزايش سهم صنعت بستهبندي در سفارش دهي به صنعت چاپ، هرروز تعداد بيشتري از چاپخانه‌ها اين واقعيت را که آينده صنعت چاپ در حوزه چاپ بستهبندي نهفته است، درک و خود را براي آن آماده مي‌کنند. به نظر مي‌رسد توسعه فناوري در صنعت چاپ نيز با اين روند هماهنگ است و شرکت‌هاي بزرگ فناوري‌هاي مرتبط با چاپ بستهبندي را بيشتر مدنظر بخش‌هاي تحقيق و توسعه خود قرار مي‌دهند؛ اما بستهبندي چيست و اهميت آن در دوره آينده کدام است و صنعت چاپ بايد آن را از کدام دريچه و موضع ببيند؟ مقاله حاضر که پرينت پلاس، آن را با رويکرد آشنايي با عملکردهاي بستهبندي عرضه کرده است؛ وروديه‌اي براي آشنايي صنعت چاپ با جهان بستهبندي محسوب مي‌شود.
در تعريف بستهبندي آمده است که بستهبندي به معناي تهيه «ظرف محافظ يا سيستمي که سلامت کالاي مظروف را در فاصله توليد تا مصرف حفظ کند و آن را از ضربات، صدمات، لرزش، فشار و ارتعاش، مصون نگه دارد». از سوي ديگر بستهبندي به‌مثابه يک فرهنگ بومي، يا ملي و اقليمي سيستمي است که از سويي موجبات ايجاد ارتباط بين توليدکننده و توزيع‌کننده را فراهم مي‌آورد و از سوي ديگر بين آن دو و مصرف‌کننده ارتباط منظم و قابل‌اطميناني برقرار مي‌کند. با توجه به مطالب فوق مشخص مي‌شود که به بستهبندي بايد با دو ديد کاملا متفاوت ولي همسو، نگريست، ديدي معطوف به شرح وظيفه يک ظرف در قبال مظروفش و ديدي که بيشتر جنبه فرهنگي دارد و به نحوي باروحيه، خصلت‌ها، آداب‌ورسوم، موقعيت اقليمي و منطقه‌اي کالا و به‌طورکلي فرهنگ سازنده و کشور توليدکننده آن مربوط مي‌شود. اين يعني که بستهبندي، نظامي است مرکب که هم وظيفه حفاظتي دارد و هم نقش فرهنگ ارتباطي را بازي مي‌کند و واجد جنبه اطلاع‌رساني است و مي‌تواند به‌عنوان يک رسانه، نقش‌آفريني کند.
عصر کنوني را عصر ارتباطات نام نهاده‌اند و ازآن‌روست که گسترش آگاهي و رشد ذهن بشري در مقابل عينيت و محيط از يک‌سو و پيشرفت وسايل ارتباطي از سوي ديگر به انسان و کم و کيف ارتباط او با محيط عيني و ذهني‌اش، جايگاه ويژه‌اي بخشيده است. انسان امروزي به هر شکل و در هرکجا که زندگي مي‌کند با توجه به نيازهاي متنوع و روزافزوني که دارد، خواه‌ناخواه با دنيايي از علائم، تابلوها، بسته‌بندي‌هاي متفاوت کالاها و ابزارهاي تبليغاتي سروکار دارد. تبليغات تجاري و بازرگاني، امروز ميليون‌ها نفر را به خود جلب کرده و خود يکي از مشاغل و بخش‌هاي سودآور اقتصادي شده است. نه‌تنها معرفي کالاها و خدمات، بلکه رقابت‌هاي تجاري نيز بدون تبليغات مؤثر و گسترده ميسر نيست.
امروزه پيشرفت و توسعه فن‌آوري در جهان بر همه فعاليت‌هاي انسان تأثيرگذار بوده است و هم‌زمان با اين امر، توسعه ارتباطات و وسايل ارتباط‌جمعي نيز توانسته است تبادل اطلاعات و اطلاع‌رساني را در جهان به‌صورت گسترده‌اي جريان دهد. بديهي است شرکت در اين توسعه فن‌آوري و استفاده از پيشرفت وسايل ارتباط بصري همگاني با توجه به ارزش‌هاي فرهنگي، ذوق فردي و بياني نو امري لازم و جدي است. يکي از وسايل ارتباط بصري، بستهبندي کالاهاست که در رويت مصرف‌کنندگان است. بستهبندي کالا در تمامي جهان دو نقش بسيار مهم را ايفا مي‌کند:
۱- مظروف ساختن کالا ۲- معرفي بهتر کالا و تشويق مخاطب به خريد آن.
درواقع مي‌توان گفت بستهبندي به‌عنوان يک فروشنده خاموش قلمداد مي‌شود، زيرا کالاها مستقيماً خود را به خريدار نمايش نمي‌دهند و اين پوشش آن‌ها است که با اشکال مختلف و جملاتي کوتاه، معرف جنس داخل آن‌ها است و اطلاعات لازم را به مخاطب (خريدار) ارائه مي‌دهد.
بدين ترتيب بستهبندي به‌عنوان اولين وسيله ارتباط بصري با مخاطب محسوب مي‌شود.
بستهبندي چيست؟
بستهبندي در بهترين تعريف، به‌عنوان يک سيستم هماهنگ توصيف مي‌شود که هدف از آن آماده‌سازي کالا براي حمل‌ونقل، توزيع، انبار کردن، فروش و مصرف است.
بستهبندي يک عمليات تجاري پيچيده، پويا، علمي، هنري و بحث آفرين است که در بنيادي‌ترين شکل خود، کارکردهاي محافظت، نگهداري، حمل‌ونقل، سيستم اطلاع‌رساني و فروش را شامل مي‌شود. بستهبندي نوعي عملکرد خدماتي است که به‌خودي‌خود نمي‌تواند وجود داشته باشد؛ زيرا به يک کالا نيازمند است. اگر کالايي وجود نداشت، هيچ نيازي به بستهبندي نبود.
بستهبندي کارکردهاي متنوعي دارد؛ از کارکردهايي با ماهيت فني گرفته تا آن‌هايي که با بازاريابي مربوط مي‌شوند. کارکردهاي فني کارکردهاي بازاريابي دربرگيرنده اندازه‌گيري تبادل اطلاعات ارتقا، محافظت، ذخيره‌سازي، نمايش، فروش، نگهداري، دورريزي، آگاهي‌رساني، ايجاد انگيزه، است. با توجه به کارکردهاي بستهبندي مشخص است که متخصصان فني بستهبندي نيازمند مهارت‌هاي علمي و مهندسي هستند، درحالي‌که متخصصان بازاريابي نيازمند مهارت‌هايي درزمينه درک هنري و انگيزشي هستند. غير از خود محصول که مشتري در صورت خريد با آن آشنا مي‌شود، اولين و نزديک‌ترين ارتباط بصري مشتري با کالا از طريق بستهبندي است. بستهبندي نامناسب، بر روحيه جامعه مصرف‌کننده تأثير نامطلوبي برجاي مي‌گذارد. به‌طوري‌که استنباط مصرف‌کننده از محصول، با بستهبندي نامناسب مانند تأثير رفتار فروشنده بي‌حوصله در آخر وقت کار روزانه است که اغلب ازنظر رواني موجب رنجش خاطر مشتري مي‌شود؛ اما بستهبندي مناسب از طريق ارتباط بصري اطلاعات کاملي را در مورد محصول و توليدکننده به مخاطب يا مصرف‌کننده منتقل مي‌کند.
تعاريف بستهبندي
بستهبندي به ظرفي گفته مي‌شود که مظروفي را در خود جاي دهد و حلقه‌اي بين توليد انواع بستهبندي و بازار مصرف باشد.
بستهبندي عبارت است از بستن اشياي متفرقه در يک لفاف يا در يک صندوق. «بستهبندي به معناي هر نوع محصولي از هر جنس و ترکيبي با هرگونه ماهيت و طبيعتي است که بتواند به‌عنوان ظرفي براي مقاوم‌سازي، حمل‌ونقل، جابجايي و تحويل و ارائه خوب کالا از ماده خام گرفته تا محصول آماده مصرف را از توليدکننده به مصرف‌کننده برساند».
«بستهبندي وسيله تضمين براي مصرف‌کننده نهايي است در شرايطي سالم و با حداقل هزينه کلي». «بستهبندي آنچه را که فروخته مي‌شود حفاظت مي‌کند و آنچه را که حفاظت مي‌شود به فروش مي‌رساند».
«بستهبندي ممکن است به‌عنوان يک هنر يا علمي که در ارتباط با توسعه و استفاده از مواد، روش‌ها و تجهيزات براي به‌کارگيري محصول در يک ظرف به‌منظور محافظت از محصول در برابر مراحل مختلف تعريف شود.»
«در تعريف بستهبندي مي‌توان گفت که بستهبندي عبارت است از هرگونه ظرف يا بسته‌اي که محصول در آن براي فروش به بازار عرضه مي‌شود و به‌وسيله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف‌کنندگان منتقل مي‌شود».
بستهبندي عاملي است که مقدار مشخصي از يک کالا را در زمان مشخص و در چهارچوب مشخصات خاصي در خود نگاه مي‌دارد. اين عامل بسيار مهم مي‌تواند ضمن معرفي نام، خواص، مشخصات فني و شيميايي، تاريخ‌مصرف، قيمت، طريق مصرف و نگهداري صحيح، محافظت آن کالا را تا زمان مصرف به عهده گيرد و درعين‌حال يک بستهبندي مطلوب قادر است موجب افزايش زمان حفظ و نگهداري کالاي فاسدشدني باشد.
ويژگي‌هاي يک بستهبندي خوب چيست؟
يک بستهبندي خوب، از محصول در طي حمل‌ونقل، فرآيند بارداري، قفسه مغازه خرده‌فروشي و در قفسه خانه مشتري مراقبت مي‌کند تا زماني که توزيع محصول را در زمان و مکان مفيد ارائه کند. بستهبندي از طريق فراهم آوردن درجه مناسبي از حفاظت در مقابل شکستگي، فاسدشدن و گم‌شدن محتويات محصول، به ارزش محصول مي‌افزايد.
به‌طورکلي مي‌توانيم وظايف بستهبندي را به‌طور خلاصه به‌صورت زير بيان کنيم: حفاظت و نگهداري کالا که منظور از «حفاظت» پيشگيري از آسيب فيزيکي و منظور از «نگهداري» توقف يا جلوگيري از تغييرات شيميايي و بيولوژيکي است.
آسان‌ترشدن استفاده از محصول
بستهبندي عملکرد مناسبي براي واسطه‌ها، توزيع‌کنندگان و مشتريان جهت آسايش ارائه مي‌کند. بسياري از تسهيلات که به‌وسيله يک بستهبندي مناسب ارائه مي‌شوند، چيزهايي نظير برچسب محصول، نحوه مصرف و استاندارد بودن مي‌تواند باشد.
نقش اطلاع‌رساني بستهبندي
بستهبندي مي‌تواند به کسب يک شناخت کلي از محصولات مختلف توسط مصرف‌کننده کمک کند که آرم يا نام شرکت مربوطه بيشترين وظيفه را در اين ميان به عهده دارد.
بازاريابي براي محصول
درجايي که رقابت بين شرکت‌ها پيش مي‌آيد، بستهبندي برتر مي‌تواند در شناخت محصول شرکت از محصول رقبا مفيد واقع شوند. جلب‌توجه مصرف‌کننده بستهبندي به فروش محصول در مغازه کمک مي‌کند. به عبارتي بستهبندي مي‌تواند همانند يک فروشنده موفق در تبليغ کالاي درون خود، کارآمد باشد.
بستهبندي وظيفه حفاظتي، ارتباطي
بستهبندي سيستم مرکبي است که هم وظيفه حفاظتي (Protective) و هم وظيفه ارتباطي يا اطلاع‌رساني (Information active) را بر عهده دارد. به همين دليل بستهبندي به‌عنوان يکي از رسانه‌ها، محمل‌ها يا طريق ايجاد ارتباط و اطلاع‌رساني نيز موردمطالعه قرار مي‌گيرد.
در بستهبندي اگر پوشش حفاظتي در حد کفايت نباشد، کالا ازنظر فيزيکي آسيب مي‌بيند اگر پوشش، اطلاعاتي نادرست داشته باشد، اعتماد مخاطب (خريدار) از بين مي‌رود.
ساختار اطلاعاتي بستهبندي
ساختار اطلاعاتي يا پوشش اطلاعاتي، دقت و ظرافت فوق‌العاده‌اي مي‌طلبد، تخصص‌هاي گوناگوني را به کار مي‌گيرد و در روح و روان و فکر و انديشه مخاطب رسوخ مي‌کند. اين پوشش به‌طور مستقيم از زمان، فناوري و فرهنگ تأثير مي‌پذيرد مانند محتوي که خود تاريخ انقضايي را يدک مي‌کشد. به همين دليل است که بستهبندي کالاها، هرچند وقت يک‌بار، با تغيير فناوري ساخت يا کشف رنگ‌هاي جديد در بستهبندي تغيير مي‌کنند و دگرگون مي‌شوند.
بستهبندي علاوه بر قابليت حمل‌ونقل، با نوآوري مي‌تواند در زمينه‌هاي تکنيکي، هنري و ارتباطي، کالا را براي بازار، جذاب و قابل‌توجه کرده و از اين نظر‌گاه ميان کالا و مصرف‌کننده رابطه نويني برقرار کند، کمتر پديده‌اي ارتباطي مانند بستهبندي، دو ويژگي جاذبه فردي و اجتماعي را همواره با خود همراه دارد. در تعريفي سامان‌مند، بستهبندي را مي‌توان پوششي از يک سيستم دانست که کالا ناميده مي‌شود و کالا عبارت است از دانشي که توسط انرژي در جرم ثابت شده است؛ از طرف ديگر هر سيستمي که محتواي دانش است به‌ناچار داراي دو نوع پوشش نيز است: يکي پوشش حفاظتي و ديگري پوشش ارتباطي، اطلاعاتي.
عملکرد بستهبندي
به‌طورکلي بستهبندي داراي ۴ عملکرد يا وظيفه اصلي است:
۱- عملکرد تکنيکي و حفاظتي
۲- عملکرد اقتصادي
۳- عملکرد تبليغاتي
۴- عملکرد اطلاع‌رساني بستهبندي و فروش
توليدکنندگاني که درصدد طراحي و تهيه محصول جديدي هستند بايد به اين نکته توجه کنند که اگر برداشت دقيقي از گروه هدف (مشتري) در ذهن داشته باشد مطمئنا شاهد رشد توليد و سود ناشي از آن مي‌شوند. بستهبندي خوب نيمي از فروش خود را از قبل کرده است.
مهم‌ترين نکته اين است که بسته بايد سريعا در ميان انبوه محصولات نظر خريدار را به خود جلب کند. يک بستهبندي خوب بايد در نقش يک فروشنده ساکت عمل کند و بسته بايد به‌نوعي باشد که خريدار آن را به ياد بسپارد و براي خريدهاي مکرر بعدي به آن مراجعه کند.
بسته نه‌تنها بايد فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلکه بايد مصرف‌کننده را جذب کند و اطلاعات لازم را به بيننده بدهد. در ضمن فرآورده داخل آن را بايد بتوان به‌راحتي از درون آن خارج کرد و موقعي که خالي شد بتوان پوشش هر بسته را از بين برد.
بسته‌ها سواي جلب خريدار، اطلاعات لازمي، هم به‌وسيله رنگ و هم به‌وسيله عبارت و نشانه‌ها در اختيار مصرف‌کننده مي‌گذارند. بدين ترتيب بستهبندي از يک وسيله ساده محافظت محصول به يکي از عوامل اصلي فروش بدل گشته و حلقه اصلي زنجيره‌اي شده است که توليدکننده را به مصرف‌کننده مرتبط مي‌کند.
يک بستهبندي خوب هم بايد باروحيه کالا هماهنگ باشد و هم بايد عنصري و ابتکاري در خود داشته باشد تا بتواند خريدار را به خود جلب کرده و در ياد او بماند.
بستهبندي و تبليغات
امروزه براي رساندن پيام‌هاي تبليغاتي از وسايل عديده‌اي مانند بروشور و کاتالوگ، پوستر، مطبوعات، راديو و تلويزيون، سينما، نمايشگاه‌هاي تبليغاتي استفاده مي‌شود و بستهبندي يکي از آن‌ها است.
بستهبندي، لبه رقابت محصولات است، ايجاد انگيزه براي خريدار، به‌ويژه براي يک محصول جديد، بيش از هر چيز به کيفيت و تأثير بصري بستهبندي مربوط مي‌شود. ايجاد تمايز اولين قدم است. در مرتبه بعد، بايد طرح و حجم بسته زيبا و جالب باشد و بالاخره کيفيت محصول بسيار مهم است.
براي ايجاد تمايز دو عامل مهم در اختيار داريم. يکي شکل فيزيکي و يکي طرح و شکل گرافيک آن يعني طرح و رنگ که شامل لوگو و تصوير و زمينه و حروف مي‌شود. بستهبندي بايد معرف محصول خود باشد.
مصرف‌کننده بايد قادر به تشخيص ارتباط ميان محصول و استفاده‌اش در اولين نگاه باشد. بايد توجه داشته باشيم که رنگ‌ها سريع‌ترين و مستقيم‌ترين وسيله براي دستيابي به اين هدف هستند.
براي موفقيت در فروش لازم است که رنگ بستهبندي با طبيعت و اثرات محصول ارتباط نزديک داشته باشد. بعدازاين، نوبت به رنگ مي‌رسد. وقتي طوفان رنگ همه‌جا را فراگرفته، چه‌بسا بسته‌هاي سياه‌وسفيد تمايز بيشتري ايجاد کنند. علاوه بر اين‌ها محصول بايد ادعاي جديدي داشته باشد و مزيتي را به مشتري عرضه کند.
در ضمن در جوامع پيشرفته‌تر، به اطلاعات نوشته‌شده روي بسته‌بندي‌ها توجه دقيق‌تري مي‌شود. هر بسته‌اي که توضيحات و مشخصات بيشتري درباره محصول و مواد تشکيل‌دهنده آن داشته باشد، قابل‌اعتمادتر است.
بستهبندي محصول را به فروش مي‌رساند
يکي از وظايف تبليغات اين است که تصوير بستهبندي را در ذهن مشتري حک کند. لازم است که يک بستهبندي به‌آساني مشخص باشد و در قفسه فروشگاه قابل‌تشخيص.
مهم‌ترين نکته اين است که بستهبندي بايد سريعاً در ميان انبوه محصولات نظر خريدار را به خود جلب کند، چراکه ميزان کشش بصري که بستهبندي در خريدار ايجاد مي‌کند، بر تصميم خريدار تأثير فراواني مي‌گذارد. امروزه مصرف‌کننده مورد هجوم هزاران آگهي و عرضه گوناگون کالاهاي مشابه است. بسته بايد جلب‌توجه کند، به‌طوري‌که خريدار محصول موردنظر خود را فوراً بيابد، زيرا در غير اين صورت به مارک مشابه آن مراجعه خواهد کرد. از طرف ديگر يک بستهبندي خوب نه‌تنها بايد در نقش يک فروشنده ساکت باشد بلکه بايد ويژگي‌هاي آن به‌گونه‌اي باشد که خريدار آن را به ياد بسپارد و براي خريدهاي مکرر بعدي در نظر بگيرد. در اينجا گرافيک بستهبندي بيش از هر قسمت ديگر اهميت مي‌يابد. بسته‌اي که خوب طراحي‌شده باشد، اقتصادي‌ترين شيوه افزايش فروش است. شايد بتوان تبليغات را در ساده‌ترين تعريف، نوع اعلان عمومي برشمرد. بخش مهمي از هدف تبليغات، آگاه کردن مردم نسبت به توليدات تازه است.
کار تبليغات يک کار کاملاً ارتباطي است، همچون تمام فعاليت‌هاي ارتباطي که پيام ميان فرستنده و گيرنده را ردوبدل مي‌کند. مثلاً در يک فروشگاه بزرگ که خود خريداران کالاي خود را انتخاب و از قفسه برمي‌دارند فروشنده‌اي وجود ندارد که توضيحي در مورد کالا بدهد و باعث جلب نظر خريدار شود و اين تبليغات است که به‌وسيله تصاوير روي بسته‌ها يا تبليغات مجله و پوستر و بيلبوردها باعث آشنايي مردم با کالاها مي‌شود. در تبليغات توليدکننده و مصرف‌کننده وجود دارند و پيام تبليغاتي به‌وسيله يک رسانه با استفاده از پيام‌هاي نوشتاري، ديداري و گفتاري و همان‌طور که اشاره شد مجلات و پوسترها از طرف توليدکننده فرستاده مي‌شود تا به اين وسيله مصرف‌کننده را علاقه‌مند به خريد کنند. اين روند درنهايت به پرداخت پول براي خريد محصول يا استفاده از خدمات و تفکرات توليدکننده منجر مي‌شود.
ازآنجاکه تکرار اساس يادآوري است، يکي از ارکان در بستهبندي، شعارهاي تبليغاتي نيز هست؛ زيرا اين پيام‌ها و شعارها چه به‌صورت پوسترهاي تبليغاتي کنار کالا و چه بستهبندي و تصاوير روي کالا در قفسه‌هاي فروشگاه در شرايط خريد در دسترس مشتري هستند و وقتي مصرف‌کننده در اقيانوسي از کالا يا بسته‌بندي‌هاي متنوع در يک فروشگاه بزرگ رها مي‌شود، نياز به تمام کالاها را احساس مي‌کند زيرا تحت‌تأثير آگهي‌هاي کوچک و بزرگ در مقابل خود و بسته‌هاي جذاب قرارگرفته است؛ و اينجا قدرت چيدمان است که مشتري را جذب خود مي‌کند و جذاب‌تر بودن بسته‌بندي‌ها و تصاوير آن‌ها مهم‌ترين عامل جذب مشتري مي‌تواند است.
در سيستم‌هاي جديد فروش، فروشنده‌اي وجود ندارد که توضيحي بدهد و به‌جاي آن خود بسته‌ها هستند که کالاي درون خود را تبليغ مي‌کنند و ايجاد انگيزه و القاي نياز براي خريد مي‌کنند؛ اما چه چيز باعث جذابيت بسته‌ها مي‌شود؟ به‌کاربردن شکل‌ها، سمبل‌ها و نشانه‌هاي تجاري و نوع چيدن محصولات هم‌خانواده، در طبقات و خلاقيت در ايجاد تصاوير تبليغاتي و تصويرسازي‌هاي روي محصولات در اين مورد حرف اول را مي‌زنند.
