اثر هاله

0
2
اثر هاله

ارزش سهام شرکت Cisco در سال 2000 بيش از 555 ميليارد دلار بود. خدمات بسيار باکيفيت شرکت، استراتژي هوشمندانه، کارمندان بسيار ماهر و کاردان، فرهنگ‌سازماني پويا و بي‌نظير و البته شخصيت کاريزماتيک مديرعامل، سخن روز همه محافل خبري و تجاري بود. شرکت Cisco در مارس سال 2000 گران‌ترين شرکت در جهان محسوب مي‌شد. ولي درست يک سال بعد، در سال 2001 ارزش شرکت تنها 155 ميليارد دلار بود يعني 72% ارزش شرکت به‌يک‌باره دود شده بود. گارد روزنامه‌نگارها و محافل خبري درست يک‌صد و هشتاد درجه تغيير کرد. خدمات بي‌کيفيت شرکت، استراتژي سردرگم و مبهم، کارمندان به‌دردنخور، فرهنگ راکد و مردابي شرکت و البته مديرعامل نالايق و بي‌انگيزه شرکت، دليل سقوط آزاد ارزش سهام Cisco قلمداد مي‌شد.
واضح است که کيفيت خدمات پس از فروش و مهارت کارکنان يا مديرعامل شرکت در فاصله يک‌سال تغيير چنداني نکرده بود و تنها کاهش تقاضا براي محصولات Cisco باعث کاهش شديد ارزش سهام شرکت شده بود. اثر هاله (Halo Effect) هنگامي رخ مي‌دهد که يک ويژگي خاص و ممتاز به‌شدت بر داوري ما درباره همه ابعاد يک پديده تاثير مي‌گذارد. در مورد شرکت Cisco همه ژورناليست‌ها بر اساس ارزش سهام خيره‌کننده شرکت به داوري درباره همه ويژگي‌هاي شرکت پرداخته بودند و ابعاد مختلف شرکت را در اوج ارزيابي کرده بودند. درحالي‌که همه‌چيز در اوج نبود و ضعف نوآوري در ارائه محصولات جديد از عوامل اصلي شکست شرکت محسوب مي‌شد. اثر هاله برداشت و تلقي ما از تصوير واقعي مربوط به يک فرد، يک شرکت يا پديده خاص را دچار انحراف مي‌کند و جذابيت خيره‌کننده يک ويژگي شاخص، دريافت درست ما را به‌شدت مخدوش مي‌کند.
پديده اثر هاله از يک‌صد سال پيش به‌عنوان يکي از لغزش گاه‌هاي تشخيص، داوري و تصميم درست، شناسايي و نام‌گذاري شده است. يک ويژگي جذاب و شاخص مانند زيبايي، درآمد بالا، موقعيت اجتماعي و شهرت، تلقي ما از جنبه‌هاي ديگر را به‌شدت تحت تاثير قرار مي‌دهد. مطالعات زيادي نشان مي‌دهد که ما به‌صورت ناخودآگاه افراد زيبا را باهوش، دوست‌داشتني و راسـت‌گـوتـر ارزيـابي مي‌کنيم درصورتي‌که منطقا بين خوشگل بودن و باهوش بودن و صادقانه رفتار کردن ارتباط معناداري وجود ندارد.
همه کارشناسان حوزه تبليغات از شگرد قديمي استفاده از افراد مشهور جهت فروش بيشتر محصول و خدمات خود استفاده مي‌کنند. مثلا شرکت Jura سازنده لوازم‌خانگي سوئيسي، ماشين قهوه‌ساز خود را در کنار چهره راجر فدرر (قهرمان مشهور تنيس) به نمايش مي‌گذارد تا فروش بيشتري داشته باشد و افراد را به خريد اين محصول ترغيب کند، درحالي‌که هيچ عقل سليمي بين کيفيت ماشين قهوه‌ساز و مهارت در ضربه زدن به توپ با راکت، ارتباطي حس نمي‌کند.
داوري‌هاي عاشقانه، مشهورترين و آشناترين مصداق اثر هاله براي ماست. تصوير معشوق در نزد عاشق، بهترين است. گرچه معشوق حتما پيراسته از عيب و نقص نيست ولي چشم عاشق جز خوبي و زيبايي در او نمي‌بيند و تصويري رويايي از معشوق در ذهن خود مي‌سازد. از چشم مجنون عاشق، ليلي، سرتاپا حسن و عاري از هرگونه نقصي به نظر مي‌رسيده است، ولي به‌وضوح آقاي مجنون در دام اثر هاله گرفتار بوده است! اثر هاله، توان دريافت و تشخيص درست واقعيت‌ها را از ما سلب مي‌کند. براي پرهيز از افتادن در اين دام ذهني، از جلوه‌هاي سطحي و ظاهري اشخاص و پديده‌هاي پيرامون عبور کنيد و سعي کنيد ابعاد مختلف ماجرا را از راه درست و عقلاني بررسي کنيد. اگر خواستيد يک دستگاه قهوه‌ساز بخريد به مجلات تخصصي رتبه‌بندي وسايل خانگي رجوع کنيد، به تجربيات مشتريان قبلي آن نگاه کنيد، به منابع اطلاعاتي رقبا رجوع کنيد و تصوير بي‌ربط قهرمان تنيس جهان را از صحنه داوري و تصميم خود حذف کنيد.

Leave a reply

Please enter your comment!
Please enter your name here