بازاریابی الکترونیک، راهکار ناگزیر کسب و کار چاپ و بسته‌بندی
جمله‌ای از قول بیل گیتس نقل می‌شود که بسیار تأمل‌برانگیز است: «شرکتی که در اینترنت فعالیت ندارد، اساساً کسب و کاری ندارد.» اگر به عمق این جمله فکر کنیم، خواهیم دید که غفلت از فضای مجازی برای بازاریابی، خطایی بزرگ است که می‌تواند سازمان‌های موفق امروزی را نیز به خاطره و تاریخ بدل کند. استفاده از شبکه‌های اجتماعی شتابی ده‌چندان به تأثیر فضای مجازی در بازاریابی، داده است. مدیران هر مؤسسه و از جمله چاپخانه‌ها و مراکزخدماتی چاپ و بسته‌بندی باید به مسائل بازاریابی الکترونیک و قواعد بازی در فضای مجازی آگاه باشند، با توجه به رشد روزافزون اینترنت و سهم رو به افزایش تجارت الکترونیک از بازار مبادلات تجاری جهان، می‌توان گفت که بازاریابی الکترونیک به‌ویژه در کشور ما هنوز در ابتدای راه خود قرار دارد و در آینده نیز درباره آن بسیار صحبت خواهد شد. بازاریابی الکترونیک می‌کوشد که با استفاده از ابزارهای خاص خود، مخاطبان را به سمت سازمان جذب کرده و هدف نهایی بازاریابی(کسب سود) را محقق سازد. در مطلب پیش‌رو «محمد حقیقی»، استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و «وحید برفی بافقی»، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی به این مقوله نگاهی علمی انداخته‌اند.
به کمک اینترنت و فناوری‌های نوین ارتباطی، جهان در حال تبدیل شدن به دهکدۀ کوچکی است که در آن نوع تازه‌ای از مناسبات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جاری است و با شکل‌گیری جامعه اطلاعاتی الگوها، قواعد و روابط جدیدی در حال ظهور و شکل‌گیری است. انسان امروزی در فضایی ادامه حیات می‌دهد که تابع قوانین و ضوابط خاص خود است. رشد روزافزون جامعه مجازی بر حساسیت و ضرورت شناخت قواعد و مناسبات جدید جامعه اطلاعاتی می‌افزاید و در این میان تاثیر آن بر معادلات اقتصادی به‌عنوان بستر و زیرساخت بسیاری از فعالیت‌های فرهنگی، اجتماعی و تجاری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
اطلاعات و داده‌های متنوع بیش از آنچه بدانیم به وفور و به میزان زیاد در محیط اینترنت در دسترس همگان است و روزبه‌روز بر محتوای آن افزوده می‌شود و هر بخشی از اطلاعات به‌راحتی می‌تواند بین هزاران نفر به اشتراک گذاشته شود. آنچه می‌تواند به‌عنوان جنس کمیاب و باارزش محور معادلات اقتصادی در این فضا قرار بگیرد، اطلاعات نیست؛ بلکه دسترسی و جلب توجه افراد به اطلاعات است. اطلاعات در شاهراه آزاد اطلاعاتی جریان دارد و در دسترس همگان قرار می‌گیرد، اما اطلاعاتی که بهتر و راحت‌تر در دسترس قرار می‌گیرد و سهم بیشتری از توجه را به خود جلب می‌کند، باارزش‌تر است. توجه کافی افراد، چیزی کمیاب و با ارزش و نیز گران‌قیمت است و می‌توان براساس آن فعالیت اقتصادی کرد.
اینترنت به‌عنوان رسانه‌ای فراگیر مطرح است و در شرایط فعلی آنچه بسیاری از مراکز تجاری و اقتصادی سنتی در فکر آن هستند این است که روزی کالاها، محصولات و خدمات آنها از طریق رسانه فراگیر اینترنت به جامعه مجازی عرضه شود و در همین راستا اقدام به سرمایه‌گذاری برای حضور در فضای اینترنت می‌کنند. هزینه‌های هنگفتی درزمینه فناوری اطلاعات و سایت‌های اینترنتی با حمایت‌های دولتی یا بخش خصوصی انجام می‌شود که انتظار می‌رود پاسخ مناسبی به نیازهای جامعه باشد، ولی چون در جلب توجه و جذب مخاطب جهانی یا داخلی ناموفق‌اند، به نتیجه نمی‌رسند. سرمایه‌گذاری برای حضور در فضای مجازی بدون صرف هزینه برای جذب مخاطب و افزایش ضریب نفوذ و کسب توجه از رسانه فراگیر اینترنت، کاری بیهوده است، بنابراین جذب مخاطب در فضای الکترونیک از اهمیت ویژه و راهبردی برخوردار است.
به عبارت دیگر …
بازاریابی الکترونیک در میان مباحث بازاریابی، عمر چندانی ندارد و با توجه به زمان کمی که از رونق گرفتن تجارت الکترونیک می‌گذرد، می‌توان آن را رشته‌ای جدید به حساب آورد.
برای بازاریابی الکترونیک تعاریف مختلفی را می‌توان ارائه داد. اکثر این موارد از نظر محتوایی با یکدیگر همپوشانی دارند. برخی از این تعاریف عبارتند از:
بازاریابی الکترونیک عبارت است از به‌کارگیری کانال‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان به‌منظور نشر پیام‌های بازاریابی. به عبارت دیگر بازاریابی الکترونیک، دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فناوری‌های دیجیتالی است.
بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌کند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به‌کارگیری ابزارها و روش‌های نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است.
به عبارتی می‌توان بازاریابی الکترونیک را به این شکل تعریف کرد: اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته رسانه‌ای به‌منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط.
بازاریابی الکترونیک یک عملکرد مجزا که منحصرا با فروش محصولات و خدمات ارتباط دارد، نیست؛ بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. با توجه به مزایای برشمرده شده برای بازاریابی الکترونیک و با توجه به این که از سال ۱۹۹۴ تاکنون صنعت بازاریابی به شکل مؤثری از اینترنت بهره گرفته است، می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که سازمان‌هایی که در فعالیت بازاریابی خود راهکاری برای استفاده از اینترنت در نظر نگرفته‌اند، اشتباه بزرگی را مرتکب می‌شوند. احتمالا مهم‌ترین دلیل توجیه‌کننده نیاز شرکت‌ها به استفاده از راهکار بازاریابی الکترونیک، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است. با این که هنوز هم برخی مشتریان برای جمع‌آوری اطلاعات با مراجعه به مراکز خرید، مشورت با نمایندگان فروش، جستجو در مغازه‌ها و صحبت با دوستان نیازهای خود را رفع می‌کنند، شمار فزاینده‌ای از آنها نیز شبکه اینترنتی را به‌عنوان منبع آگاهی اولیه خود برمی‌گزینند. از زمانی که سایت‌های جستجو به مقصد نهایی بسیاری از کاربران تبدیل شده است، مشتریان به‌طور خاص از موتورهای جستجو به‌عنوان پورتال‌های اطلاعاتی موردنیاز خود استفاده می‌کنند. بخش بازاریابی باید تشخیص دهد که اینترنت، همان بازاری است که مشتریان آن را برگزیده‌اند و این موضوع برای حضور و بقای بازاریاب‌ها در دنیای تجارت، باید مورد توجه قرار گیرد.
ابزارهای بازاریابی الکترونیک
اکنون زمان بسیار خوبی برای استفاده از بازاریابی الکترونیک است. روش‌های قدیمی بازاریابی در حال تغییر و تحول است، چراکه تعداد کاربران و در نتیجه مشتریان برخط و همچنین خدمات و محصولات مرتبط با آنها، هر روز در حال گسترش است. با استفاده از شیوه‌های مختلفی می‌توان از بازاریابی الکترونیک استفاده و آن را اجرا کرد. این پرسش همیشه مطرح است که بهترین روش برای رسیدن به مشتریان بالقوه برخط چیست؟ یک طرح بازاریابی موفق، آمیزه‌ای از انواع روش‌های مختلف را به‌کار خواهد بست. این‌طور نیست که بتوان گفت، این یکی روش بهتر است یا آن یکی.
بازاریابی حرفه‌ای برای خود استراتژی مشخصی جهت تولید محتوای به شکل‌های مختلف و توزیع آن از طریق کانال‌های مختلف اطلاع‌رسانی برای رساندن اطلاعات به طیف گسترده‌ای از مخاطبان، تدوین می‌کند. برخی استراتژی‌های مختلفی که برای پیاده‌سازی بازاریابی الکترونیک معرفی شده‌اند، عبارتند از:
– بازاریابی پست الکترونیک
– وبلاگ‌نویسی
– آر. اس. اس (RSS)
– پیام شنیداری (Podcasting)
– نظرسنجی‌های برخط
– محتوای چندرسانه‌ای
– بازاریابی نامنظم
– بیانیه‌های خبری
– موتورهای جستجو
استراتژی‌های بازاریابی الکترونیک
داشتن یک وب‌سایت مناسب و انجام تبلیغات اینترنتی متناسب با اهداف بازاریابی، از مهم‌ترین فعالیت‌های بازاریابی الکترونیک به‌شمار می‌آیند.
در جهان امروز داشتن یک وب‌سایت خوب و در شأن فعالیت‌های سازمان به مرور جزء ملزومات فعالیت برای هر سازمانی شده است. اهمیت این موضوع برای برخی مؤسسات بیش از سایر مؤسسات است. برای این‌گونه مؤسسات وب‌سایت نه‌تنها به‌عنوان ابزاری برای فروش محسوب می‌شود، بلکه ابزار بازاریابی نیز به حساب می‌آید. اینترنت همراه با رشد روزافزون خود، کاربردهای فراوانی در صنایع مختلف یافته است. امروزه اینترنت به‌عنوان رسانه‌ای قدرتمند در اختیار صنعت تبلیغات قرار گرفته است. به دلیل ویژگی‌ها و مزیت‌های فراوانی که اینترنت در مقایسه با رسانه‌های سنتی دارد، تبلیغات اینترنتی در طول سالیان اخیر شاهد رشد فراوانی بوده است.
همان‌گونه که اشاره شد، بازاریابی الکترونیک از ابزارهای متنوعی برای تحت‌تأثیر قرار دادن مشتریان خود استفاده می‌کند. با توجه به بستر مورد استفاده بازاریابی الکترونیک بدیهی است که وب‌سایت‌ها، شبکه اینترنت و فعالیت‌های مرتبط با اینترنت ابزارهای اصلی در اختیار بازاریابان برای طراحی بازاریابی الکترونیک باشند. استفاده‌کنندگان یک کالا یا خدمات به شیوه متفاوتی نسبت به سایر مشتریان از اینترنت استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال میزان موفقیت یک دانشگاه مجازی برای دسترسی به مشتریان بالقوه خود از طریق استفاده از بازاریابی الکترونیک بسیار بیشتر از واحد بازاریابی یک شرکت صنعتی خاص است. مخاطبان دانشگاه مجازی به دلیل واقع بودن در یک رده سنی خاص، به صورت پیش‌فرض استفاده بیشتر و متنوع‌تری از ابزارهای الکترونیکی دارند و این درحالی است که مدیران یا مالکان یک سازمان صنعتی شاید در آن اندازه از ابزارهای الکترونیکی مانند اینترنت استفاده نکنند. به همین دلیل است که در هنگام بررسی آثار استفاده از بازاریابی الکترونیک یا سنجش تأثیرات آن، باید به این نکته دقت شود که مخاطبان سازمان مورد بررسی از چه قشر افرادی هستند و چگونه می‌توان به آنها دسترسی داشت.
