راه‌هايي مدرن براي بازارسازي از زبان استفان پلو
«راجر استفان پِلو» مدير نمايشگاه ليبل اکسپو و سردبير مجله label & labeling از جمله کساني است که با بازارهاي مختلف ليبل در سراسر دنيا آشنايي کامل دارد. حضور وي در دومين کنفرانس ليبل فرصتي به ما داد تا با وي به عنوان يکي از صاحب‌نظران ليبل گفت‌وگويي اختصاصي داشته باشيم. آنچه در ادامه مي‌خوانيد حاصل اين گفت‌وگو است.
به عنوان سوال نخست، لطفا بفرماييد حوزه ليبل به عنوان بخشي از صنعت چاپ چه ظرفيت‌هايي دارد؟
دنيا در حال تغيير است. در حال حاضر، بسياري از کارهاي نوشتاري توسط اينترنت و به صورت ديجيتالي خوانده مي‌شود. لذا از يک طرف روزنامه‌ها در حال رکود هستند، مجله‌ها به تعداد کم‌تري چاپ مي‌شوند و از طرف ديگر قبض‌ها و صورت‌حساب‌ها خيلي کم چاپ مي‌شوند و به صورت الکترونيک درآمده‌اند. نامه‌ها هم به طريق الکترونيکي از طريق اينترنت ارسال مي‌شوند. اگر چاپ تجاري را که شامل کتاب، روزنامه، مجله و صورت‌حساب‌ها است نگاه کنيد، مي‌بينيد قبلا بزرگ‌ترين قسمت چاپ بود ولي حالا بزرگ‌ترين قسمت چاپ، چاپ بسته‌بندي است که به قسمت‌هاي ليبل، انعطاف‌پذير و جعبه‌ها تقسيم مي‌شود.
به دلايل مختلف چاپ بسته‌بندي در حال پيشرفت و توسعه است. چون مردم از خريد غذا، نوشابه‌ها، دارو و آرايشي و بهداشتي اجتناب نمي‌کنند و بازار اين محصولات به قوت خود باقي خواهند ماند و از آنجا که اين محصولات نياز به بسته‌بندي دارند، لذا بازار چاپ بسته‌بندي هم با افزايش بازار اين محصولات بزرگ‌تر خواهد شد.
اگر ليبلي را که روي بطري نوشابه است جدا کنيم، ديگر چيزي از هويت آن بطري باقي نمي‌ماند. در چاپ بسته‌بندي، ليبل به عنوان برند محصول به حساب مي‌آيد. اگر نوار دور يک بطري آب را دربياوريم، ديگر برند آن معنا ندارد. تنها روشي که محصولات و کارخانه‌ها و توليدکنندگان براي متفاوت جلوه دادن محصولاتشان از ديگر محصولات دارند، ليبل به کار رفته در آن است.
اگر دنياي امروز را ببينيد، هايدلبرگ به صورت سنتي بزرگ‌ترين توليدکننده ماشين چاپ در دنيا محسوب مي‌شود. هايدلبرگ ماشين‌هاي چاپ تجاري توليد مي‌کرد که به طور خاص شامل اسپيد مسترها مي‌شد. چه شد که کارخانه‌اي به اين عظمت اقدام به خريد شرکت گالوس مي‌کند؟ به اين دليل که در نتيجه تحقيقاتشان ديدند که بازار رو به رشد بازار ليبل است.
مزيت‌هاي سرمايه‌گذاري در حوزه ليبل چيست؟
يکي از مزايايي که سرمايه‌گذاري در اين زمينه دارد اين است که عمليات‌هايي که روي ليبل بسته‌بندي صورت مي‌گيرد به آن محصول ارزش افزوده بالايي مي‌دهد. در حال حاضر، سفارش‌دهنده‌ها و صاحبان برند يک يا دو ميليون نسخه براي يک بسته‌بندي و ليبل نمي‌خواهند. آنها مي‌خواهند ۲۰ هزار برگ چاپ کنند. پس تعداد سفارش‌ها پايين آمده است و بايد به نياز‌هاي اين تعداد سفارش پاسخ داد که نتيجه‌اش ليبل‌هاي با ارزش افزوده بالا است. شرکت‌هاي سفارش‌دهنده الان مي‌خواهند مطمئن باشند که برندشان محافظت شده است و تقلبي روي آن صورت نمي‌گيرد. بنابراين، در حال حاضر، دنبال پيگيري مراحلي از چاپ هستند که به بسته‌بندي اضافه شود و محصول واقعي را نشان دهد. لذا نه تنها خود توليدکنندگان محصول مي‌خواهند محصولشان محافظت شود بلکه خريداران هم مي‌خواهند مطمئن باشند محصولي که خريداري مي‌کنند تقلبي نيست. اين يک فرصت بزرگ براي چاپخانه‌داران ايجاد مي‌کند که در راستاي خدمات محافظت برند اقدام کنند و اين سرمايه‌گذاري در اين بخش را ايجاب مي‌کند.
پيش‌تر از اينترنت و فضاي مجازي به عنوان عاملي جلودارنده در مقابل چاپ نشر و تبليغات نام برديد. اما از صحبت‌هايتان چنين مستفاد مي‌شود که اينترنت نه تنها در مقابل ليبل قرار نگرفته بلکه همراه آن است. يعني رابطه‌اي مستقيم بين گسترش اينترنت و بازار ليبل برقرار است. اين موضوع را چگونه ارزيابي مي‌کنيد؟
پرسش خوبي است. کاملا موافقم. با گسترش اينترنت بازار ليبل هم گسترش يافته و اصلا تضادي بين اين دو قرار ندارد و اين برخلاف چاپ نشر يا تبليغات است. در حال حاضر در تجارت، پديده خريد اينترنتي گسترش يافته است. بسياري از طريق اينترنت محصول را سفارش داده و برايشان آورده مي‌شود. از آنجا که در خريد اينترنتي تا قبل از رسيدن محصول به دست مشتري هيچ‌گونه تماس فيزيکي صورت نمي‌گيرد و محصول به طور عيني رويت نمي‌شود و مشتري برند را نمي‌بيند، مي‌توان گفت بسته‌بندي و ليبل روي آن معادل برند مورد نظر است. لذا در خريد اينترنتي ليبل اهميت بيشتري پيدا مي‌کند. حتي بيشتر از زماني که خريدار قبل از خريد محصول، آن را به صورت عيني مشاهده و لمس مي‌کند. لذا در اين نوع خريد رقابت در بازار ليبل روزبه‌روز بيشتر شده و اين گسترش آن را به همراه خواهد داشت. اگر از يک بطري شامپو استفاده مي‌کنيد، هر بار که به ليبل روي بطري نگاه مي‌کنيد در واقع با کارخانه شامپوسازي ارتباط برقرار مي‌کنيد. يعني ليبل نماينده برند توليد شامپو است. بنابراين شرکت توليد شامپو مي‌بايست براي تهيه ليبل خوب هزينه کند و اين براي چاپخانه‌هاي ليبل ايجاد بازار و رقابت مي‌کند.
با توجه به شناخت شما از صنعت چاپ ليبل ايران، اين صنعت را چگونه ارزيابي مي‌کنيد؟
در طول ارتباطاتي که با چاپخانه‌داران ايراني داشتم و با مشاهدات و گفت‌وگوهايي که با اهالي اين صنعت در ايران داشتم مي‌توانم بگويم اين بازار آمادگي کامل دارد که جهش بزرگي به سمت موفقيت داشته باشد. اين کشور آماده است که جايگاه خودش را از لحاظ اقتصادي در دنيا پيدا کند و اين من را ياد کشور ديگري که دوست دارم مي‌اندازد و آن افريقاي جنوبي است که به دلايلي همچون مسائل نژادي‌اش از دنيا طرد شده بود، ولي وقتي به جامعه جهاني برگشت، يک انفجار اقتصادي را تجربه کرد تا جايي که مسابقات جام جهاني فوتبال هم در آن برگزار شد. کشور ايران با توجه به جمعيت بالا و جوانان بسيار و همچنين موقعيت منطقه‌اي، داراي امتياز خوبي است و از طرف ديگر، مردم آن تشنه کسب اطلاعات و به دست آوردن موفقيت هستند و دوست دارند همان امکاناتي را داشته باشند که ساير کشورها براي موفقيتشان داشته‌اند.
به نظر شما بازار ليبل ايران چقدرظرفيت براي سرمايه‌گذاري دارد، به عبارت ديگر بازار ليبل چه زماني اشباع مي‌شود؟
من فکر نمي‌کنم لازم باشد ايراني‌ها نگران اشباع شدن بازار ليبل باشند. ايران هنوز به مرحله‌اي وارد نشده است که در آن چاپخانه‌داران و سرمايه‌گذاران حوزه ليبل نگران سرمايه‌گذاري در اين بخش باشند. در انگليس ما هم ۱۵ سال پيش اين مساله را داشتيم و بيشتر از تقاضا توليد داشتيم. نتيجه اين اتفاق اين بود که بسياري از شرکت‌هايي که توانايي رقابت در بازار را نداشتند و نمي‌توانستند براي ماندن در عرصه خود را با بازار هماهنگ کنند، کنار مي‌رفتند. در نتيجه شرکت‌هاي ديگر قوي‌تر و استخوان‌دارتر مي‌شدند. اين موجب شد که ما بازار خيلي وسيعي از اروپا را در اختيار داشته باشيم و شرکت‌هايمان براي نگهداري اين بازار‌ها در حال سرمايه‌گذاري مجدد هستند.
استفاده از تکنولوژي بدون علم، باعث شکست بسياري از چاپخانه‌داران به‌ويژه در حوزه افست ورقي شده است. در خصوص اهميت علم و آگاهي در حوزه ليبل چه مي‌توانيد بگوييد؟
اگر يک چاپخانه‌دار ليبل يا جعبه يا بسته‌بندي انعطاف‌پذير را فقط چاپ کند، زنده نخواهد ماند و در واقع مبلغي را که براي خريداري تجهيزات هزينه کرده به هدر داده است. او بايد طرح تجاري کسب و کار داشته باشد. من فکر مي‌کنم مردم و چاپخانه‌داران ايران به اندازه‌اي باهوش هستند که بتوانند تصميمات خوب بگيرند ولي نياز دارند که آموزش را محور قرار دهند و به همايش‌ها و نمايشگاه‌ها بروند. بايستي مجلات، مقالات، کتاب‌هاي مرتبط با ليبل را مطالعه کنند و بار علمي خود را منطبق بر علم روز افزايش دهند. شرکت در کنفرانس‌هاي آموزشي براي هر شغلي واجب است. مهم‌ترين کار چاپخانه‌داران ايراني اين است که بايد سفارشات مربوطه را بشناسند. بدانند که سفارش‌دهنده‌ها چه کساني هستند و چه چيزي براي آنها بايد چاپ کنند. من مي‌توانم يک چاپخانه‌دار خيلي موفق در ايران باشم ولي نه به دليل اينکه چاپچي بهتري هستم، بلکه به دليل اينکه به عنوان يک بازارياب و بازارساز فکر مي‌کنم. اگر من يک چاپخانه‌دار ليبل در ايران بودم به فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها مي‌رفتم. برندهاي مختلف ليبل‌دار را کنار هم مي‌گذاشتم و مي‌انديشم که چه‌کار کنم برندي که از بين آنها مشتري من است، بيشترين فروش را نسبت به بقيه داشته باشد؟ چه‌کار کنم که بيشتر از بقيه، مشتري‌هاي فروشگاه را جذب خود کند. سپس تيم پروژه را تشکيل مي‌دادم. مي‌گفتم که ما بايد ليبلي طراحي کنيم که از ليبل رقيب مشتري‌مان (سفارش دهنده) بهتر باشد. چند مدل برايش مي‌زدم. نزد سفارش‌دهنده‌ام مي‌رفتم. مي‌گفتم ما بايد کاري کنيم ليبل شما نسبت به رقيب مزاياي بيشتري داشته باشد. نمونه‌ها را جلوي او مي‌گذاشتم و ارزش افزوده بيشتر را به او مي‌گفتم و از او مي‌خواستم در نظر بگيرد که با کدام يک از نمونه‌ها فروش بيشتري خواهد داشت. مي‌دانيم که هر چه فروش او بالاتر رود حجم سفارش‌ها و کار من بيشتر مي‌شود و در نهايت پول بيشتري درمي‌آورم.
نمايندگي‌هاي فروش ماشين‌هاي چاپ ليبل، چه نقشي در بالا بردن دانش چاپخانه‌داران ايفا مي‌کنند؟
اگر آنها مي‌خواهند فقط به شما ماشين بفروشند، پس کارشان را درست انجام نمي‌دهند. من از شانزده سالي که صرف چاپ و ارتباط با چاپخانه‌ها کرده‌ام، تمام توليدکنندگان و عرضه‌کنندگان ماشين‌آلات ليبل را مي‌شناسم. به عنوان يک فرد بي‌طرف اگر من يک چاپخانه‌دار بودم، قبل از اينکه ماشين چاپ را بخرم، از فروشنده ماشين، ميزان بسيار زيادي دانش کسب مي‌کردم. يعني قبل از خريد از آنها مي‌خواستم تمام اطلاعات مربوط به ماشين و تجارت آن را به من بدهند. بدون دانش، ماشين را نمي‌خريدم. من بايد در ذهنم اين پرسش را پاسخ دهم که چرا مي‌خواهم اين ماشين را بخرم. نبايد فقط به اين دليل که فلاني اين ماشين را دارد، من هم آن را بخرم. شرکت‌هاي معتبري مانند گالوس، نيلپيتر، اُمِت، مارک‌اند دي و حتي بوبست، دانش بسيار زيادي در اين زمينه دارند. پس خريدار بايد از نمايندگي‌هاي اين شرکت‌ها در خصوص اطلاعاتي که لازم دارند پرسش کند. در واقع، خريدار بايد هوشمند باشد.
