بسته‌بندی محصولاتتان را برای اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی بهینه کنید
طراحی بسته‌بندی و شانس نمایش محصول در اینستاگرام و فیس بوک
منبع نشریه: Label & Labeling
ترجمه از: بیتا توفیقیان
تا حالا فکر کرده‌‌اید که اینهمه معرفی محصول که در پست و استوری اینستاگرام می‌بینیم از کجا می‌آید؟ چه چیزی باعث میشود که یک مشتری تصمیم بگیرد تجربه خود از یک محصول را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کند؟ و سوال مهم تر اینکه یک برند از چه راه‌هایی میتواند بسته‌بندی یک محصول را آنقدر برای مشتریانش جذاب کند که آنها بخواهند تجربه بازگشایی آن را با دیگران سهیم شوند؟
یكی از تغییراتی كه پاندمی کرونا در جهان و درصنعت بسته‌بندی ایجاد کرد این بود که برای اولین بار در تاریخ، حجم خریدهای اینترنتی از خریدهای حضوری پیشی گرفت. این تغییر در رفتار مشتری باعث شد که صاحبان برند هم به تکاپو بیافتند که حضور خود را در فروشگاه‌های اینترنتی هرچه پررنگ تر و تاثیرگذارتر کنند. حالا دیگر تجربه خرید یک محصول به مرحله جعبه گشایی ختم نمی‌شود؛ بلکه بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دهند که تجربیات خود از بازگشایی بسته‌بندی تا استفاده از آن را با میلیون‌ها نفر دیگر در اینترنت به اشتراک بگذارند.
بیایید از مشتریانی که تجربیات خود را به اشتراک میگذارند شروع کنیم، مثلا از خود شما. به مقدار فعالیت‌های خودتان در شبکه‌های اجتماعی فکر کنید، در کدام یک از آنها عضو هستید؟ لینکدین؟ فیس بوک؟ اینستاگرام؟ تصور کنید که یک کاربر فعال در شبکه‌های اجتماعی در هفته ۱۵ پست منتشر می‌کند. اما سوال مهم تر این جاست: چند تا از پستهایی که منتشر می‌شوند واقعا خوانده می‌شوند؟ شما چندتا از پستهایی را که می‌بینید لایک می‌کنید یا برای خواندن یا دیدن جزئیات بیشتر روی آن کلیک می‌کنید؟ مثلا خود من روزانه مجموعا ۵۰ پست را در شبکه‌های اجتماعی می‌خوانم و لایک می‌کنم.
کاربران فیس بوک روزی ۵۸ دقیقه از وقت خود را در فیس بوک می‌گذرانند، این مقدار برای کاربران اینستاگرام ۵۳ دقیقه است. پس کاملا مشخص است که همه کاربران مقدار قابل توجهی از وقت روزانه خود را به خواندن محتوای محتلف در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند. که البته این مقدار و ارقام اصلا تعجب‌آور نیست، زیرا زندگی واقعی همه ما در نقاط مهمی با همین شبکه‌ها و فضاهای مجازی پیوند عمیقی دارد. فضای مجازی در طرز گفتار و رفتار، لباس پوشیدن، رای دادن برای انتخابات ریاست جمهوری، سبک زندگی و خلاصه همه چیز ما تاثیرگذار است.
بااین که در طی دهه‌ها، پیش بینی‌های مختلفی درباره ی نحوه تغییر و تحولات ارتباطی ما با شبکه‌های اجتماعی انجام شده، اما همه آنها هم به واقعیت تبدیل نشدند. یکی از جالب ترین پیش بینی‌هایی که در این مورد وجود دارد، در گفت و گوی استیو بالمر، مدیرعامل شرکت مایکروسافت با خبرنگار روزنامه واشینگتن پست دیده میشود. او در این مصاحبه می‌گوید: “طی ۱۰ سال آینده تمام اخبار و ارتباطات در سرتاسر جهان از طریق یک آی پی ساده برقرار میشود. دیگر نه روزنامه ای وجود خواهد داشت، نه نشریه ای که بخواهیم آن را ورق بزنیم و بخوانیم، همه چیز الکترونیک میشود و نسخه‌های کاغذی به خاطره تبدیل خواهند شد.” خب همان طور که همه ما می‌دانیم، این اتفاق نیافتاد. چرا؟ چون چیزی که بالمر و دنیای فناوری پیش بینی نکرده بودند این بود که انسان‌ها تا چه حد عاشق دنیای مادی و واقعی هستند. بااینکه در طول گذشت سال‌ها از پیشرفت‌های فناوری، زندگی مجازی بسیار جذاب و سرگرم کننده شده، اما ما هنوز به دنبال ارتباطات واقعی و حضوری، لمس چیزهای واقعی و به اشتراک گذاشتن آن با دیگران هستیم. در واقع باید گفت شبکه‌های مجازی مانند اینستاگرام برای این به وجود آمدند که بتوانیم تجربیات دنیای واقعی خود را با دیگران به اشتراک بگذاریم. بالمر آن بخشی از ذات انسان که عاشق حس کردن چیزها در ابعاد فیزیکی و واقعی آن است را فراموش کرده بود، مثل در دست گرفتن مجلات و روزنامه‌های کاغذی و یا بسته‌بندی محصولاتی که هرروز با آنها مواجه میشویم، در دستمان می‌گیریم و به واسطه آنها تصمیم می‌گیریم که یک محصول را بخریم یا نه.
شبکه‌های اجتماعی فقط یکی از چندین نوع رسانه ایست که با آنها می‌توانیم محتوای مجازی را دریافت کنیم. تلویزیون، پادکست و صدها پلتفرم دیگر هم وجود دارند هریک به طرق مختلف بر تصمیم گیریهای ما اثر میگذارند. مثلا ۸۰ درصد ازمحتوایی که شبکه نتفلیکس به کاربران خود پیشنهاد می‌دهد از روی عادات و سلیقه ما انتخاب میشود. از این جهت می‌توان گفت که حتی الگوریتم فضاهای مجازی هم کم و بیش ما را می‌شناسند و طبق سلیقه و خواست ما، محتوای سفارشی در اختیارمان قرار می‌دهند. پس می‌توان گفت که فناوری، مرزهای میان دنیای مجازی و واقعی را کمرنگ کرده، به گفته ی بالمر، هیچ رقابتی میان دنیای مجازی و واقعی وجود ندارد، بلکه این دو دنیا تا حد زیادی یکدیگر را همپوشانی میکنند.
با این حال من فکر نمی‌کنم که هیچ کس تا حالا، این حد از شراکت انسان‌ها در دنیای مجازی را پیش بینی کرده باشد، این همه به اشتراک گذاری لحظات زندگی واقعی، چیزها، محصولات وغیره برای چیست؟ چه چیزی برای این کار به ما انگیزه می‌دهد؟ توانایی خلق محتوا و لذت به اشتراک گذاری آن با دیگران.
زنده، از دنیای واقعی
برندهایی كه بر اهمیت شناخته شدن و به اشتراك گذاشته شدن در دنیای مجازی واقفند، خوب می دانند که این رفتار چه تاثیر فوق العاده ای در فروش محصولاتشان دارد. نكته كلیدی این است كه مردم خواهان همپوشانی میان دنیای واقعی و مجازی هستند. اما برندها چطور می‌توانند از این همپوشانی بهره ببرند؟ با بهره گیری از قدرت و تاثیر چاپ وبسته‌بندی محصول. بسته‌بندی یک کالای فیزیکی و واقعی است که میتواند میلیون‌ها بار در فضای مجازی پخش شود، نه فقط با تبلیغ توسط بلاگرها و اینفلوئنسرها، بلکه توسط خود کاربران و مصرف کنندگان محصول.
ارتباطات مجازی آنچنان گسترده و سریع است که شاید ده سال پیش هیچ کس حتی تصورش را هم نمی‌کرد؛ همین حالا تعداد کاربران فیس بوک به ۲.۷ میلیارد نفر رسیده و نصف این رقم را هم کاربران اینستاگرام تشکیل می‌دهد. اگر فقط همین تعداد را باهم جمع کنید متوجه می‌شوید که چه خیل عظیمی از انسان‌ها هرروز محتوای مجازی یکدیگر را می‌بینند و از هم تاثیر می‌پذیرند.
یکی دیگر از تغییرات بزرگ سال‌های اخیر این است که رسانه اختصاصی خود برند یا سایت شرکت، دیگر قابل اعتمادترین رسانه درباره آن برند محسوب نمی‌شود، بلکه کاربران شبکه‌های مجازی، حرف مشتریان و مصرف کنندگام آن برند را بیشتر قبول میکنند. مثلا وقتی من به عنوان یک کاربر عادی شبکه‌های مجازی درباره محصولی صحبت می‌کنم، کسی آن را به من سفارش نداده و من بابت معرفی آن پولی نمی‌گیرم، من آن را به دیگران معرفی می‌کنم صرفا به این دلیل که خودم از استفاده از آن راضی بودم. نکته دوم این که وقتی یک کاربر درباره ی محصولی صحبت می‌کند و آن را در یک عکس یا فیلم به دیگران نشان می‌دهد، اولین چیزی که جلب توجه می‌کند، بسته‌بندی آن است. در واقع بسته‌بندی همان شناسنامه محصول است که همان طور که در قفسه فروشگاه چشم مشتری را به خود جلب می‌کند، در هنگام معرفی محصول هم مورد توجه مخاطب آنلاین قرار می‌گیرد. این روزها بازگشایی بسته‌بندی محصول در مقابل میلیون‌ها مخاطب، یکی از مراحل مهم معرفی آن محصول به شمار می‌رود که نشان می‌دهد بسته‌بندی دیگر فقط یک جعبه ساده برای حفاظت از محصول نیست، بلکه بخشی مهم از داستان برند و تجربه مشتری ست.
طراحی مخصوص اشتراک گذاری
چاپ دیجیتال با سفارشی سازی و شخصی سازی بسته‌بندی، لذت تجربه محصول را به سطح تازه ای ارتقا داده است. کافی ست در اینستاگرام یا فیس بوک خود سرچ کنید و ببینید کاربران چطور برای محصولی که اسمشان را بر روی بسته‌بندی اش حک کرده و یا یک یادداشت کوچک برایشان گذاشته، بالا پایین می‌پرند و غرق خوشی می‌شوند. این لحظه برای خود برند هم لحظه ای ناب و پراهمیت است، چون چه چیزی بهتر از این که بدانید مشتری با محصول شما ارتباط خوبی برقرار کرده و از خرید آن راضی است؟
تحقیقات وب سایت Dotcom’s study نشان داده که ۴۰ درصد از خریداران یک محصول، به خاطر تجربه خوبی که هنگام جعبه گشایی آن دارند، اقدام به خرید دوباره آن محصول میکنند. اما چه چیز باعث میشود که تجربه بازگشایی بسته‌بندی یک محصول ارزش به اشتراک گذاری با دیگران را داشته باشد؟ اولین فاکتور سادگی ست. دربسیاری از موارد یک بسته‌بندی ساده، شکیل و باکیفیت، تمام چیزی است که مصرف کننده می‌خواهد ببیند. می‌توان به جای طراحی‌های پیچیده و سخت و استفاده از جلوه‌های بصری شلوغ، فقط از رنگ برای فریبنده کردن یک بسته‌بندی استفاده کرد.
البته رعایت سادگی در بسته‌بندی به این معنی نیست که از تمام چیزهای کوچک و بامعنی هم چشم پوشی کنید. بسته‌بندی‌هایی که برای فرد یا عده ای از افراد شخصی سازی می‌شوند، احتمال به اشتراک گذاشته شدن آن محصول را بسیار بیشتر میکنند.
و نکته ی دیگری که در طراحی بسته‌بندی این روزهای جهان بسیار مورد توجه و استقبال قرار می‌گیرد، توجه به مواد خام اولیه است. مثلا سبز بودن بسته‌بندی، یعنی استفاده از موادی که ضمن داشتن کیفیت بالا، تا جای ممکن دوستتدار محیط زیست هستند، این روزها با استقبال گسترده رو به رو می‌شوند. همچنین استفاده از مواد اولیه پایدار که می‌توان بارها از آنها استفاده کرد هم طرفداران خاص خودش را دارد.
اما در این میان بازهم یک چیز عوض شده، میدانید چی؟ به عنوان یک طراح بسته‌بندی به شما میگویم که دیگر فقط کیفیت چاپ و استفاده از المان‌های بصری جذاب برای بسته‌بندی یک محصول کافی نیست، بلکه یک بسته‌بندی باید ارزش به اشتراک گذاشتن با دیگران را داشته باشد.
هنگام اعتماد سازی برای برند یک محصول، هیچ چیز به اندازه ی نظرات و بررسی‌های مثبت مصرف کنندگان واقعی آن محصول نمیتواند اعتماد مشتریان بالقوه را جلب کند. از طرف دیگر هم یک نظر یا بازخورد منفی از یک کاربر در یوتیوب یا هر شبکه اجتماعی دیگری میتواند میلیون‌ها دلار هزینه ی تبلیغات یک برند را هیچ و پوچ کند. در واقع کاربران فضاهای مجازی به شکل زنجیزوار به هم متصلند و اعتماد یا عدم اعتماد یک نفر میتواند به اعتماد یا عدم اعتماد میلیون‌ها نفر دیگر بی انجامد.
به همین خاطر است که طراحی بسته‌بندی یک محصول باید به شکلی باشد که ارزش به اشتراک گذاری را داشته باشد. بسیاری از کاربران حتی از بسته‌بندی بیشتر از خود محصول صحبت میکنند زیرا هرچه نباشد، بسته‌بندی، ویترین محصول و مهمترین المان برای نشان دادن کیفیت محصول است.
حالا بسته‌بندی محصولات کمپانی اپل را درنظر بگیرید، اخیرا هزاران نفر که خود را “کلکسیون دار” می‌نامند، حجم قابل توجهی از جعبه‌های سفید و براق و وارنیش خورده ی هر آیفون یا مک بوکی که پیدا میکنند را نگهداری میکنند. داستان برای جعبه‌های نارنجی و جذاب محصولات کمپانی هرمس یا جعبه‌های کفش برند نایکی هم همینطور است. شاید باورتان نشود ولی بسیاری از افراد این بسته‌بندی‌ها را نگه میدارند که فقط گهگداری آنها را باز و بسته کنند چون از لمس آن جعبه ی کوچک باکیفیت احساس خوبی پیدا میکنند. پس میشود با یک طراحی بسته‌بندی خوب، لحظه ای لذت بخش و خاطره انگیز برای کاربر به وجود اورد که ارزش به اشتراک گذاری با دیگران را هم دارد.
ویکی استرول نویسنده این مقاله، طراح، استراتژیست و سخنران است. او به صاحبان برند درباره این که چطور از قدرت چاپ و بسته‌بندی در بازاریابی‌های همه جانبه ی خود استفاده کنند، مشاوره می‌دهد. او را میتوانید
با نام کاربری @vickistrull در لینکدین دنبال کنید.
