تحقیق بازار به روش کیفی نهفته‌های ذهن افراد را پیدا کنید

ترجمه از محسن شریف
مدیر عامل موسسه سپینود شرق

 ماهیت تحقیقات کیفی چیست؟
تحقیقات کیفی شامل روش‌های متنوعی است که می‌تواند به شیوه‌ای انعطاف‌پذیر اعمال شود تا شرکت‌کنندگان بتوانند در مورد موضوع تحقیق اظهارنظر کنند. در حالت کلی تحقیقات کیفی شامل دو سنت فکری است؛ اولین و مهم‌ترین کاری که در تحقیقات کیفی انجام می‌شود، مربوط به حوزه روانشناسی در عمق است؛ کاوش ناخودآگاه ذهن افراد.
این بخش از روش کیفی به جنبه‌های کمتر شناخته‌شده از ذهن انسان می‌پردازد؛ این روش منجر به ایجاد روش‌هایی برای دستیابی به ذهن ناخودآگاه افراد است؛ بنابراین، درحالی‌که افراد ممکن است توضیحی سطحی از وقایع را برای خود یا دیگران ارائه دهند، این روش‌ها به دنبال حفر عمیق‌تر و نفوذ به سطح هستند.
سنت دوم در این روش، مجموعه ایده‌ها و روش‌های مرتبط با جامعه‌شناسی، روانشناسی اجتماعی، انسان‌شناسی اجتماعی و رشته‌های مردم‌نگاری، زبان‌شناسی و نشانه‌شناسی است.
در اینجا تأکیدات بر درک کاملی از جهان‌بینی مردم است. در این روش انتظار می‌رود که محقق، قلب و احساسات کسانی را که تحقیق روی آن‌ها انجام می‌شود، وارد عمل کند تا با احساسات و تجربه‌های آن‌ها همدلی کند.
تحقیقات کیفی سهم بسزایی در صنعت تحقیقات بازاریابی دارد، این تحقیقات مخارج قابل‌توجهی (حدود ۱۶٪ از کل هزینه‌های روش تحقیق بازاریابی) را تشکیل می‌دهد و همچنان در حال رشد است.
انواع تحقیقات روش کیفی (تکنیک‌ها)
تکنیک‌های دسته‌بندی تحقیقات کیفی بر اساس این‌که آیا هدف پروژه برای شرکت‌کنندگان مشخص‌شده است یا نه به دو گروه مستقیم و غیرمستقیم تقسیم‌بندی می‌شود.
همان‌طور که از اسم آن پیداست، در روش مستقیم هدف مصاحبه به‌روشنی برای مصاحبه‌شوندگان روشن می‌شود.
روش مستقیم شامل دو تکنیک زیر است:
گروه‌های متمرکز یا کانونی (Group interview)
مصاحبه عمیق (Depth interview)
در تحقیقات بازار به شیوه مستقیم، محقق باید از ابتدا چارچوب فکری مصاحبه شونده‌ها را تعیین کند. البته تعیین چارچوب فکری نباید به گونه‌ای باشد که جلوی خلاقیت و فرایندهای فکری مصاحبه شونده را بگیرد.
در روش غیر مستقیم، هدف پروژه کاملا پنهان است. در یک رویکرد غیرمستقیم، محقق از شرکت کنندگان می‌خواهد تا حد امکان طبیعی رفتار کنند و هیچ گونه مانعی برای اهداف تحقیق نداشته باشند.
روش غیر مستقیم شامل دو تکنیک زیر است:
 تکنیک مشاهده (observation techniques)
تکنیک فرافکن (projective techniques)
برای مثال در تکنیک فرافکن، هدف کشف انگیزه‌ها، اعتقادات، نگرش‌ها یا احساسات اساسی در مورد رفتار مصرف کننده است.
محقق در نهایت باید قبل از مشخص کردن جزئیات نحوه اجرای تکنیک‌های کیفی، مستقیم بودن یا غیرمستقیم بودن تکنیک‌های کیفی منتخب را بررسی کند و سپس به انجام تحقیقات بازار خود اقدام کند در ادامه به بررسی روش‌ گروه کانونی می‌پردازیم.
گروه‌های کانونی در تحقیقات بازار
گروه کانونی بحثی است که مجری آموزش دیده، به صورت غیر ساختار یافته و طبیعی با گروه کوچکی از شرکت کنندگان انجام می‌دهد. یکی از اهداف این تحقیق ایجاد فضایی است که شرکت کنندگان در آن احساس آرامش کنند تا بتوانند با آرامش و تامل، احساسات و رفتار خود را بروز دهند.

یکی از هدفمندترین کارها در گروه کانونی ایجاد ارتباط فرهنگی، اجتماعی بین محقق و شرکت کنندگان است؛ در این تحقیق با ایجاد این گونه روابط، به دنبال یافته‌های غیر منتظره هستند.
گروه‌های کانونی مهم‌ترین روش تحقیق کیفی بازاریابی هستند که ۱۱٪ از کل هزینه‌های تحقیق جهانی در بازاریابی را در سال ۲۰۰۴ را به خود تخصیص داده‌اند. آن‌ها در توسعه محصول جدید، توسعه تبلیغات و مطالعات تصویر به طور گسترده استفاده می‌شوند. روش تحقیق گروه‌های کانونی آنقدر مشهور است که بسیاری از متخصصان تحقیقات بازاریابی، این روش را مترادف با تحقیقات کیفی می‌دانند.
یکی از ویژگی‌های اصلی این روش میزان بحث خلاقانه و سایر فعالیت‌هایی است که باعث آن می‌شود. اعضای گروه با استفاده از شهود و تخیل خود می‌توانند نحوه احساس یا رفتار خود را با کلماتی که به راحتی احساس می‌کنند توضیح دهند و از منطقی استفاده کنند که برای آن‌ها معنی دار باشد.
بسیاری از افراد ممکن است در بیان عقاید خود هوشیار باشند و احساس کنند توسط دیگران مورد تمسخر قرار می‌گیرند یا ممکن است از بیان آزادانه در یک گروه خجالت بکشند؛ بنابراین این نکته بسیار مهم است که چگونه ممکن است سناریوی گروه طوری باشد که افراد آزادانه احساسات خود را بیان کنند.
یک گروه متمرکز معمولاً از ۶ تا۱۰ عضو تشکیل شده است. گروه‌هایی که کمتر از شش نفر هستند بعید است بتوانند حرکت و پویایی لازم برای یک جلسه موفق را ایجاد کنند. به همین ترتیب، گروه‌های بیش از ۱۰ نفر ممکن است خیلی شلوغ باشند و برای بحث منسجم و طبیعی، مساعد نباشند.

به طور کلی یک گروه کانونی یا متمرکز باید از نظر ویژگی‌های جمعیت شناختی و اقتصادی یکدست باشند. در حالت کلی در این تحقیق باید سعی شود افرادی انتخاب شوند که از جنبه‌های اعتقادی و فکری تفاوت‌هایی داشته باشند تا بحث و درگیری بین آن‌ها شکل گیرد. این معیارها توسط محقق تنظیم شده است تا اطمینان حاصل شود که شرکت کنندگان تجربه کافی درباره موضوع مورد بحث دارند. اساسی ترین غربالگری پایه شرکت کنندگان از طریق طبقه بندی جمعیتی است. مشخصات جمعیت شناسانه رایج برای تعیین ترکیب گروه عبارتند از: جنسیت، نژاد یا قومیت، سن، محل زندگی خانواده، سطح تحصیلات، شغل، درآمد و وضعیت زناشویی یا ترکیب خانواده. انتخاب شرکت کنندگان با استفاده از این ویژگی‌ها می‌تواند به افزایش سازگاری کمک کند اما ضامن آن نیست.
مزیت‌های گروه کانونی در تحقیقات بازار
هم افزایی. با جمع کردن یک گروه طیف وسیعی از اطلاعات و ایده‌ها کسب می‌شود.
تحریک. اظهار نظر یک نفر در گروه، نظرهای دیگر افراد را برای بحث برمی‌انگیزد. هیجان عمومی بوجود آمده در گروه باعث بیان افکار و احساسات سایر افراد می‌گردد.
خودانگیختگی. از آنجا که شرکت کنندگان ملزم به پاسخگویی به سؤالات خاص نیستند، پاسخ‌های آن‌ها می‌تواند به صورت خودجوش و غیر متعارف باشد؛ بنابراین باید ایده دقیقی از نظرات خود ارائه دهند.
بررسی علمی. بحث گروهی، امکان بررسی دقیق روند جمع آوری داده‌ها را فراهم می‌کند تا ناظران بتوانند شاهد جلسه باشند و از آن‌ها برای تجزیه و تحلیل‌های بعدی استفاده کنند.
معایب گروه کانونی
یکی از معایب این است که پاسخ‌های بدون ساختار افراد گروه، تجزیه تحلیل را سخت می‌کند. داده‌ها در این تحقیق نیاز به پشتیبانی نظری قوی دارند.
هماهنگی شرکت کنندگان برای جمع شدن و شروع کار تا حدی دشوار است. البته اینترنت و تشکیل گروه‌ها در فضای مجازی، کار را تا حدی آسان کرده است.

منابع:

https://www.amazon.com/Marketing-Research-Alvin-C-Burns-ebook/dp/B01FSAZ96Q
https://www.amazon.com/Marketing-Research-Applied-Approach-European/dp/0273695304
https://www.amazon.com/Marketing-Research-8th-Alvin-Burns/dp/0134167406