فونت، هویت پنهان برند

در دنیای امروز، برندها تنها با محصولات‌شان شناخته نمی‌شوند؛ آن‌ها مانند انسان‌ها شخصیت، صدا و هویت دارند. در این میان، تایپوگرافی نقشی کلیدی در شکل‌دهی به این هویت ایفا می‌کند. از انتخاب فونت مناسب برای لوگو گرفته تا طراحی بسته‌بندی و تاچ‌پوینت‌های مختلف، هر کدام داستانی از برند را روایت می‌کنند. کارشناسان طراحی فونت و گرافیک در یک نشست تخصصی، که توسط مجموعه فارسی‌نویس پروین و شرکت آروین مهر فجر مجری سی و یکمین نمایشگاه چاپ و بسته‌بندی برگزار شد، از چالش‌ها و ظرافت‌های انتخاب فونت و لوگو برای برندها می‌گویند.

 

سیما مشتاقی (طراح ارشد گرافیک و میزبان نشست):

فرم حروف چه نقشی در هویت برند و یا هویت محصول می‌تواند داشته باشد؟

 

فاطمه کرکه‌آبادی (مدرس دانشگاه و مدیر دیزاین و خلاقیت):

من می‌خواهم کمی کلی‌تر صحبت کنم. اینکه چرا انتخاب یک فونت که با کاراکتر برند مطابقت داشته باشد اهمیت دارد. در واقع، ما در کار برندینگ تلاش می‌کنیم فونتی را انتخاب کنیم که از استراتژی و شخصیت برند نشات گرفته باشد.

شخصیت برند به این معنی است که بدانیم برندها همانند انسان‌ها شخصیت و اهدافی دارند. همانطور که مهم است که یک انسان چگونه لباس می‌پوشد، چگونه رفتار می‌کند، به کجا می‌رود و با چه کسی صحبت می‌کند، برای برندها نیز این قضیه بسیار مهم و حیاتی است.

و البته کاری که برای ساخت برندها انجام می‌شود در چند سطح است؛ یکی سطح ظاهری است که شامل هویت دیداری برند می‌شود، مثل لوگو، رنگ و پتنت و همه آنچه که  یک طراحا گرافیک  برای ساخت یک برند انجام می دهد.

دوم صدای برند است که شامل ادبیات برند، موسیقی و لحنی است که برند برای صحبت کردن و ارتباط گرفتن استفاده می کند.

و سوم عملکرد برند است که خارج از این دو سطح قرار دارد و ممکن است طراح گرافیک دخالت چندانی در ان نداشته باشد.

 

در مورد تایپوگرافی، ما می‌خواهیم انتخاب فونت با توجه به شخصیتی که برند دارد، انجام شود. اینکه چه فونتی انتخاب می‌کنیم و در چه استایلی از آن استفاده می‌کنیم، اهمیت دارد. همچنین باید به فونت‌های مکملی که می‌توان در کنار آن استفاده کرد، فکر کنیم. و حتی این که این فونت را با چه شکل ظاهری استفاده می‌کنیم مهم است، طول پاراگراف‌ها چقدر است، فاصله‌ی بین خط ها چقدر باشد؟ کرنینگ [فواصل حروف] به چه شکلی خواهد بود؟ سایز و استایل؟ به همین دلیل، انتخاب تایپ فیس برایی یک برند باید با دقت و توجه به شخصیت برند انجام پذیرد؛ خواه برای طراحی لوگو نوشتاری برند باشد، خواه تایپی که قرار است برای برند استفاده شود.

سیما مشتاقی:

سوالی که همیشه برای من مطرح است و مثال می‌زنم با شرکت شیرین عسل: این شرکت یک برند اصلی دارد که بر روی یک کلیتی تعریف شده است، ولی شیرین عسل محصولات دیگری نیز دارد که زیرشاخه‌های مختلفی دارند. مثلاً بسته‌بندی این محصولات لوگوتایپ شیرین عسل را دارد. سپس هر محصول این شرکت و جنبه‌های جانبی آن مثل تعریف محصول، عنوان‌های جانبی، شعار و اطلاعات پشت بسته‌بندی یا روی بسته که بستگی به حجم دارد.

این فرآیند یک روایت دارد که چطور تغییر شکل پیدا می‌کند. مثلاً برند مزمز که خودش یک برند بزرگ است و زیرشاخه‌های مختلفی دارد مثل مزپف. رعایت هماهنگی این برندها چگونه است؟ شاخه‌های زیرمجموعه‌ای که هر کدام می‌توانند برند را معرفی کنند چگونه عمل می‌کنند؟

ما عناصر زیادی داریم که در تعیین طراحی بسته‌بندی نقش دارند؛ مثل رنگ، اندازه، حجم و شکل. اگر نظرتان در این خصوص چیزی خاصی به ذهن می‌رسد، خوشحال می‌شوم بشنوم.

 

فاطمه کرکه‌آبادی:

بحثی که مطرح است این است که در کار برندینگ، ما با دو موضوع متفاوت روبرو هستیم: یکی برندسازی و چینش معماری برند و دیگری بحث طراحی و دیزاین. به عنوان مثال، برای برند شیرین عسل در ابتدا بابت یک یا چند محصول خاص یک لوگوتایپ طراحی شده که در آن زمان با شخصیت برند و نوع محصولات مطابقت داشته است. با گذشت زمان، محصولات این برند گسترش یافته و زیرمجموعه‌های مختلفی پیدا کرده است تا همین چندی پیش اکثر آنها که حتی ممکن بود شیرین هم نباشند با نام شیرین عسل عرضه می شدند و فکر میکنم اخیرا چینش برندهای این شرکت تغییر کرده است.

ممکن است که بعضی  از برندها وقتی که به رشد و بلوغ رسیدند برای طراحی فونت اختصاصی خود اقدام کنند،. که البته در مورد برندهایی که محصول محور هستند این اتفاق کمتر می افتد.  اما در هر صورت من به عنوان یک طراح گرافیک بابت طراحی یک محصول خاص باید با تحقیقات مناسب محصول طراحی را آغاز کنم. این تحقیقات شامل بازار هدف، مخاطب، سن و عادات او، بنچ مارک رقبا، محل عرضه و … می‌شود.

و برای همین انتخاب یک فونت برای بسته بندی باید از دل این اطلاعات بیرون آمده و موضوعی کاملا تخصصی است.

برای طراحی بسته‌بندی، بر اساس بریف [دستورالعمل] دریافتی از سفارش دهنده که شامل این اطلاعات است، فونت مناسب را انتخاب می‌کنم. وظیفه بعدی من انتخاب فونت‌های مکمل برای اطلاعات اصلی و فرعی بسته‌بندی است تا تمایز ایجاد شود.

 

فائزه طاهری (طراح فونت و عضو هیئت علمی دانشگاه هنر ایران):

برند را باید مانند یک انسان دید؛ وقتی کار برند را انجام می‌دهیم، شخصیت و لحنی دارد. شما و خانم دکتر کرکه‌آبادی اشاره کردید که نقطه اتصال تایپوگرافی به برند در همینجاست؛ یعنی در کاراکتر برند. شاید یکی از مهم‌ترین نقاط اتصال تایپوگرافی به برند، همین کاراکتر برند باشد. البته تعداد و تنوع تاچ‌پوینت‌ها (نقاط تماس) و اینکه این تاچ‌پوینت‌ها حقیقی یا مجازی هستند، تعیین می‌کنند که ما در انتخاب تایپ فیس چگونه رفتار کنیم.

 

وقتی برای برندی طراحی می‌کنید که تاچ‌پوینت‌هایش تماماً اسکرین است و قصد دارد اپلیکیشنی منتشر کند، سیستم انتخاب تایپ فیس و ویژگی‌های آن باید مناسب همان تاچ‌پوینت باشد. این تفاوت زیادی با طراحی برای نشریه‌ای که پرینت می‌دهد یا برندی که بسته‌بندی چاپی دارد، خواهد داشت. در اینجا، الزامات تکنولوژیکی و بصری مهم هستند.

 

غیر از کاراکتر، نکته مهم دیگر این است که برند چه تاچ‌پوینت‌هایی دارد و تایپ فیس در کجاها به نمایش درمی‌آید.

آگهی‌های استخدام و کاریابی در صنعت چاپ و بسته‌بندی را در اینجا مشاهده کنید!

اگر بخواهیم یک برند را مانند یک انسان بدانیم، ظاهری و بک‌گراندی دارد که روحیه‌اش را تشکیل می‌دهد. در مورد تایپ و نوشتار هم همین‌طور است؛ هر تایپ فیسی، ظاهری و ویژگی‌های ظاهری دارد. اما در پس این ویژگی‌های ظاهری، انگار روحیه‌ای نهفته است که این آیتم‌های ظاهری آن را شکل می‌دهند. وقتی این روحیه شناخته شود و در کنار شناخت درست شاخص‌های بصری قرار گیرد، دیزاینر می‌تواند انتخاب درستی از تایپ فیس داشته باشد و آن را به‌درستی به کار گیرد. اگر روحیه تایپ فیس بتواند روحیه و کاراکتر برند را لمس کند و با آن همخوانی داشته باشد، می‌توانیم بگوییم در انتخاب تایپوگرافی برای برند موفق خواهیم بود.

 

تایپوگرافی برای برند دو موضوع مهم دارد: یکی انتخاب تایپ فیس و دیگری استراتژی‌های استفاده از آن. ابتدا، باید تایپ فیسی را انتخاب کنیم که با شخصیت برند همخوانی داشته باشد. استراتژیست برند، کاراکتر برند را تعریف کرده و معمولاً خصوصیات انسانی را در نظر می‌گیرد. گاهی حتی دو خصوصیت منفی هم لحاظ می‌شود که به مرور زمان برند باید آن‌ها را به مثبت تبدیل کند.

 

تایپوگرافی شامل دو بخش است: انتخاب تایپ فیس و استراتژی‌های استفاده از آن در برند. اگر برای یک نشر تایپ فیس انتخاب می‌کنید، دو مرحله وجود دارد: اول انتخاب تایپ فیس و دوم نحوه کارکرد آن برای برند که بر اساس تاچ‌پوینت‌ها تعیین می‌شود. هنگام انتخاب تایپ فیس برای یک نشر، باید دو یا سه وزن آن را معرفی کنید. اگر تایپ فیسی که معرفی می‌کنید ۱۰ تا ۱۵ وزن دارد، باید پیشنهاد دهید که چگونه از آن‌ها استفاده شود.

 

اگر دو تایپ فیس انتخاب می‌کنید، باید مشخص کنید که تیترها و متن‌ها جدا از هم باشند یا برای تاچ‌پوینت‌های مختلف یک برند تایپ را تغییر دهید. این مهم است که تایپ فیس‌های متفاوت با هم ارتباط برقرار کنند و با برند تعامل صحیحی داشته باشند.

 

اگر بخواهم به چند شاخص بصری اشاره کنم که می‌توانند به شخصیت و لحن اشاره کنند، باید بگویم اینها را نزدیک به ۱۰ سال در کلاس‌های تایپوگرافی بررسی کرده‌ایم. بحث مفصلی در مورد این دارم که در پس این فرم‌ها، چه در خوش‌نویسی و چه در زمانی که تایپ فیس تحلیل و آنالیز می‌شود، چه احساسات، شخصیت، لحن، بو، مزه و بافتی نهفته است. تایپ فیس‌ها و اقلام خوش‌نویسی هم همینطور هستند. تایپ فیسی که برای آنالیز و تحلیل انتخاب می‌شود، تا این حد دانشجویان را در برقراری ارتباط با قلم نوشتاری عمیق می‌کند. این تمرین باعث می‌شود که ظاهر تایپ فیس که همه می‌بینیم، کنار برود و مانند اینکه پرده‌ای کنار برود، ببینیم چه نقاط اتصالی به تایپ فیس وصل می‌شود. این نقاط اتصال به‌خصوص در برندینگ بسیار کاربردی و موثر هستند.

 

یکی از مهم‌ترین شاخص‌های بصری که می‌تواند به لحن، شخصیت و حس تایپ فیس‌ها متصل شود، ارزش خطی یا تغییر ضخامت در بدنه آن‌هاست. به اصطلاح، ما این تغییر ضخامت را مونولاین یا غیر مونولاین می‌نامیم. تایپ‌فیس‌های مونولاین نه تنها کاربرد متفاوتی دارند، بلکه از لحاظ احساسی نیز کمتر پویایی و سرزندگی را منتقل می‌کنند. این تایپ‌فیس‌ها معمولاً صلب‌تر و محکم‌تر هستند و صدایی یکنواخت‌تر دارند.

 

زاویه حروف نیز یکی از شاخص‌های مهم است که می‌تواند تایپ فیس را به نسب خود متصل کند. اگر تایپ فیسی که انتخاب می‌کنید زاویه کمتری داشته باشد، مناسب‌تر برای برندهای مدرن و غیر کلاسیک خواهد بود. نیازی به زاویه تند و تیزی که در خوش‌نویسی به آن تاکید داریم، نیست. با افزایش زاویه، سن و سال و وزن تایپ فیس تغییر می‌کند.

 

چشم‌های حروف (بزرگ یا کوچک) نیز شاخص‌های مهمی هستند. اندازه این چشم‌ها و تناسب آن‌ها با خطوط عمودی نظیر الف و لام نیز تاثیرگذار است. وقتی این تناسبات کمتر شود و قد و قواره چشم‌ها بزرگ‌تر شود، این برای تاچ‌پوینت‌های پرینت خطرناک می‌شود زیرا حفره ایجاد می‌کند. اما وقتی تاچ‌پوینت اسکرین باشد، بزرگ‌تر شدن حفره‌ها کمک‌کننده است.

 

فاطمه کرکه‌آبادی:

من فکر می‌کنم چون موضوع بحث ما نقش تایپ در هویت محصول است، باید تعریف کنیم محصول چیست. بسیاری مواقع، محصول خدمات است. در همه برندها، محصول حتماً فیزیکی نیست. اتفاقاً فکر می‌کنم بحث تایپ و تایپ اختصاصی بهتر است در مورد برندهای خدماتی باشد.

 

برندی که محصول محور است و بسته‌بندی دارد، نمی‌تواند برای تمام بسته‌هایش از یک تایپوگرافی یکسان استفاده کند  و برای همین در این چند ساله بیشترین تولید تایپ اختصاصی برای شرکت‌های خدمات محور بوده، مثل بانک‌ها، نشرها یا جاهایی مثل فرودگاه‌ها و مترو که با مخاطبان زیادی سر و کار دارند.

 

یکی از حضار:

آیا فونت استفاده شده برای متن یک کتاب هم جزو برندینگ آن کتاب است؟

 

فاطمه کرکه‌آبادی:

در مورد کتاب شاید نتوان از واژه برند استفاده کرد. ممکن است یک نشری مثل نشر چشمه که شناخته شده و هویت مشخصی دارد به آن مرحله برسد که برای خود فونت اختصاصی طراحی کند ولی بسیاری از انتشارات هنوز به آن جایگاه نرسیده‌اند که بتوانیم آن‌ها را برند تصور کنیم و انتظار رفتار و تصویر یکسان از آن‌ها داشته باشیم. از آن گذشته خود یک کتاب به تنهایی برند محسوب نمی شود. حتی مجموعه‌ای از کتاب‌ها هم نمی‌تواند برند باشد، در این زمینه در ایران شاید نشر چشمه یا نشر ثالث یا نشرهای دیگری را بتوان به عنوان برند نام برد.

در مورد هویت، خارج از بحث تایپوگرافی، برندهایی داریم که همیشه حتی در محصولات متنوع بسته بندی یک هویت یکسان را منتقل می‌کنند. ولی برخی برندهای معروف هم هستند که تولیدات متنوعی دارند و  اصراری به ساخت هویت یکسان برای بسته هایشان ندارند. مثلاً هیچ‌کدام از ما تصویر مشخصی از بسته‌بندی محصولات کاله نداریم، زیرا کاله هرگز سعی نکرده یک هویت یکسان را به ما منتقل کند. ولی مثلا سن‌ایچ شاید هویت یکسانی را بازتولید می‌کند.

 

البته این عدم انتقال هویت منسجم و یکسان شاید به دلیل نداشتن استراتژی برند و رشد این برندها و محصولاتشان در طی زمان باشد که از ابتدا به استراتژی مشخصی در رشد آن ها فکر نشده و یا شاید برند خود را در بازار انقدر قوی می بیند که نیاز به تولید هویت یکسان و شناخت بیشتر محصول خود ندارد.

 

فائزه طاهری:

در مورد خصوصیات بصری که به تایپ‌فیس شخصیت و لحن می‌دهند، باید بگویم چندین شاخص وجود دارد. نقطه‌ها، نقش بسیار مهمی دارند؛ اگر فرم نقطه‌ها برگرفته از فرم بدنه باشد و به آن نزدیک باشد، فضای هارمونی بین نقطه و بدنه را تقویت کرده و خوانش را راحت‌تر می‌کند. همچنین، حال‌وهوای کلاسیک‌تری به تایپ‌فیس می‌دهد. اما در تایپ‌فیس‌های نمایشی، نقاط آزادی بیشتری در فرم و اندازه دارند و باید توجه داشت که تاچ‌پوینت‌ها کجا می‌خواهند از این تایپ‌فیس استفاده کنند و چه مسئولیتی به عهده دارند.

 

زمانی که فرم بدنه و نقطه در کنتراست و تقابل باشند، انرژی یا بار شناختی مخاطب بالا می‌رود. اگر این تایپ‌فیس‌ها در متن یا بسته‌بندی استفاده شوند، می‌توانند تعارض و تناقض ایجاد کنند و خواندن و دریافت اطلاعات را برای مخاطبان دشوارتر کنند.

 

من چندین شاخص را که در تحقیقات و کارهای آموزشی معرفی کرده‌ام، بیان می‌کنم. کارکرد حروف موّرب مانند “ر”، “د”، “و” بسیار مهم هستند. باید هنگام انتخاب تایپ‌فیس به این کاراکترها توجه کرد. این حروف موّرب لحن بسیار قوی‌ای به تایپ‌فیس می‌دهند.

 

اگر این کاراکترهای موّرب کمی کشیده باشند و زاویه تندی نداشته باشند، به سمت اقلام خوش‌نویسی قدیمی‌تر و مذهبی می‌روند و لحن عربی را پررنگ‌تر می‌کنند. اگر این خط موّرب کم‌رنگ‌تر و جمع‌وجورتر شود، به سمت نسخ ایرانی حرکت می‌کند و لحن نزدیک به لحن ایرانی می‌شود. با بررسی تواتر و تغییر فرم‌های این کاراکترها، می‌توان شاخص‌های تغییر لحن بین عربی و فارسی را مشاهده کرد که بسیار مشهود و عیان است.

 

سیما مشتاقی:

چه موقع یک برند باید به فکر اصلاح ظاهر فونتش باشد؟ و چه زمانی و با چه رویکردی می‌توان صاحب برند را مجاب کرد که فونت را باز طراحی کند؟ این چیزی است که دوست داریم بدانیم. پیشنهاد شما چیست؟

 

فاطمه کرکه‌آبادی:

ببینید، دو موضوع مطرح است. یکی بحث لوگوتایپ برندها است که موضوعش جدا از انتخاب فونت و تایپ هایی است که روی بسته‌بندی استفاده می‌شود. در مورد لوگو، به دلایل مختلف ممکن است برندها مجبور شوند لوگوتایپ‌شان را تغییر دهند.

 

یکی از دلایل می تواند تغییر ترندهای روز باشد. مثلا کاری که ۵۰ سال پیش انجام شده، ممکن است از لحاظ شکلی و گرافیکی برای نسل جدید  جذاب نباشد. ممکن است که نوع مخاطب تغییر کرده باشد مثلاً محصولی که برای نسل جوان بوده با تغییر روحیات و خواسته های نسل جدید تغییر هویت بدهد. گاهی پوزیشن برند در بازار تغییر می‌کند، شرکت ها با هم ادغام می‌شود و یا شرکتی وارد بازارهای بین‌المللی می‌شود. همه این دلایل ممکن است باعث شود که برند نیاز به تغییر و به روز شدن لوگوتایپ و پوسته ظاهری خود داشته باشد.

 

نهایتا من به عنوان طراح با توجه به خواست سفارش دهنده و در نظر گرفتن دلایل تغییر پروسه تغییر لوگوتایپ را شروع می کنم.

 

البته در نظر بگیرید که هزینه‌های بازطراحی لوگو و ری برندینگ بسیار بالاست. در ظاهر، تغییر لوگو و لیبل و حتی ظرف، ساده به نظر می‌آید، اما در عمل نیاز به هزینه‌های تبلیغاتی زیادی دارد که در کوتاه‌مدت ممکن است بسیار هزینه بر باشد و این ترس از هزینه‌های مادی و معنوی است که باعث می‌شود تولیدکنندگان به سراغ ری‌برندینگ نروند. تغییر لوگوتایپ خیلی پیچیده نیست، اما دلیل اصلی واقعاً هزینه‌های بالای تبلیغات و معرفی دیزاین جدید و هزینه های روانی واکنش جامعه به تغییرات یک برند است.

 

در کل  ریسک ری‌برندینگ بسیار بالاست. برای موفقیت در این امر، نیاز به مطالعه، تحقیق بازار و استراتژی محکمی وجود دارد. حتی برندی به بزرگی GAP نیز چند سال پیش لوگوی خود را تغییر داد، ولی با واکنش منفی جامعه مواجه شد و با وجود تمام هزینه‌ها، مجبور شد به لوگوی قدیمی خود بازگردد.

 

فائزه طاهری:

توضیحات کامل و مفصلی که خانم کرکه‌آبادی ارائه دادند، بسیار مفید بود. اما یکی از عواملی که در انتخاب تایپ‌فیس بسیار مهم است، سابقه تاریخی تایپ‌فیس‌هاست. برخی تایپ‌فیس‌ها امضای وقایع یا دوره‌هایی خاص را با خود دارند. به عنوان مثال، تیتر یک روزنامه در یک دوره خاص ممکن است به خاطر اتفاقی خاطره‌ساز شود و فضایی نوستالژیک برای آن تایپ‌فیس ایجاد کند. این سابقه می‌تواند استفاده از آن تایپ‌فیس را تحت‌الشعاع قرار دهد.

 

گاهی اوقات، یک تایپ‌فیس به قدری با یک خاطره یا احساس جمعی مرتبط می‌شود که استفاده از آن بدون در نظر گرفتن سابقه‌اش دشوار است. این تایپ‌فیس ممکن است نمادی از یک دهه، یک رویداد مهم یا حتی یک ملت باشد. بنابراین، اگر تایپ‌فیسی که می‌خواهید استفاده کنید، بک‌گراند ذهنی یا احساس جمعی نسبت به آن شکل گرفته باشد، ممکن است خطرناک باشد.

 

به عنوان مثال، در مورد برند ریکا، آیا این برند می‌خواهد خود را جوان کند؟ آیا تمایلی به جوان‌سازی برند دارد؟ یا می‌خواهد همچنان شخصیت و هویت “پیر بازار” را برای خود حفظ کند؟ این تصمیم بسیار مهم است.

 

اگر ریکا تصمیم دارد همچنان پیر بازار باشد و اعتبار خود را از این هویت بگیرد، نیازی به تغییر نیست. این برند با هویت خود فروش می‌کند و تغییر اساسی ممکن است تنها مزیت و اعتبار قابل توجه آن را از بین ببرد.

 

در نهایت، اگر برند تصمیم به تغییر هویت و رقابت با برندهای جدیدتر بگیرد، باید با دقت بررسی شود که آیا این تغییر به نفع برند است یا خیر.