بين کالاهايي که مي‌تواند به‌عنوان هديه استفاده شود، تاکنون دو کالا بازار خود را مديون چاپ و طراحي خواهند يافت: شکلات به‌عنوان هديه به اين موقعيت تاحدودي نائل شده است، اما صنايع دستي هنوز در ابتداي راه است. توسعه بازار آن نيازمند بسته‌بندي مناسب است و بسته‌بندي آن آميزه‌اي از هنر طراحي و صنعت چاپ خواهد بود. گزارش حاضر موقعيت کنوني بسته‌بندي صنايع‌دستي را مورد بحث قرار مي‌دهد.
به نظر برخي، بسته‌بندي صنايع دستي در مقايسه با خود محصولات صنايع دستي، موضوع پيش پا افتاده‌اي است، متاسفانه آن‌قدر از طراحي و خلاقيت دور افتاده‌ايم که ديگر قدرت ديدن راه‌حل مشکل را نداريم و چاره کار را در جاي ديگري جستجو مي‌کنيم؛ در جايي که انواع ماشين‌آلات پيشرفته در حال طراحي و توليد هستند.
اما تفاوت‌هاي چشمگيري بين بسته‌بندي هر کالا با بسته‌بندي صنايع دستي وجود دارد.
در صنايع دستي، بسته‌بندي ابزار کمکي پس از فروش و انتخاب کالاست. زماني که خود کالاي صنايع دستي قابل ديدن و لمس شدن نباشد، ديده نشود، لمس و انتخاب نشود، بسته‌بندي نقشي ندارد. بسته‌بندي در اينجا قرار نيست کالا را تحت‌الشعاع قرار دهد؛ بلکه قرار است که فقط در شان آن باشد.
اگر هم بسته‌بندي مستقل از کالاي صنايع دستي تاثير بگذارد، نبايد تاثير آن محسوس باشد.
همين تفاوت‌ها باعث شده‌اند که همواره بسته‌بندي صنايع دستي مثل يک کلاف سردرگم باشد. شايد به مرور زمان با مديريت حرفه‌اي و هوشمندانه بتوان اين نقش را تغيير داد.
همان‌طور که همه صنايع از صنايع دستي زاده شده، بدون شک اين مهم مي‌تواند باز هم به رونق همه صنايع از نظر زيرساختي کمک کند.
عامل اصلي که باعث سردرگمي مديران و صاحبان صنايع دستي مي‌شود، اين است که تفکيکي در خصوص گروه‌بندي توليدات صنايع دستي و نياز آن ايجاد نمي‌کنند.
کلمه صنايع دستي شامل بيش از ۲۰۰ گروه از توليدات اين هنر ـ صنعت مي‌شود که هر کدام معيار‌ها و روش‌هاي خاصي را مي‌طلبد و همين امر عامل پيچيدگي در ارايه راه‌حل مناسب است.
گروه‌بندي صنايع دستي
در اينجا دو روش گروه‌بندي براي صنايع دستي پيشنهاد مي‌شود:
- از نظر حمل و نقل
الف.از کارگاه به فروشگاه نزديک
ب.از کارگاه به فروشگاه دور (صادرات بين شهري يا کشوري)
ج.از کارگاه تا محل مصرف / نمايش
د.از فروشگاه تا محل مصرف / نمايش (خاص: از نظر وزن، مقاومت، تعداد، نحوه ارايه، مسافت و شرايط جغرافيايي محل مصرف، نوع وسيله حمل و نقل و …)
در موارد “الف” و “ب” نقش طراحي ترانزيتي و حفاظت از کالا جهت سالم رسيدن آن به مقصد قالب بوده و بسته به نوع و خصوصيات فيزيکي کالا، تعداد هر محموله، مسافت و شرايط جغرافيايي محل فروش نهايي، نوع وسيله حمل و نقل، شرايط و قوانين گمرکي و … مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. اما در موارد “ج” و “د” نقش حمايتي صنعت چاپ و بسته‌بندي و تاثيرگذاري آن بسيار حائز اهميت بوده و سفارشات قابل قبولي را مي‌توان در اين گروه از توليدات صنايع دستي جستجو کرد.
- از نظر تيراژ توليد
الف.آثار هنري و تک: براي اين گروه از توليدات صنايع دستي که شامل کارهاي لوکس و هنري مي‌شوند، نقش بسته‌بندي در حد يک استند نمايشي و يا يک بسته جهت انتقال اثر به مقصد نهايي کمرنگ مي‌شود و چه بهتر که با يکي از تکنيک‌ها و روش‌هاي صنايع دستي ساخته شود.
بنابراين با توجه به شرايط فيزيکي اثر، طراحي اختصاصي و انحصاري براي آن انجام مي‌شود. براي اين گروه از محصولات جايگاهي براي عرض اندام صنعت چاپ و بسته‌بندي وجود ندارد.
ب.کارهاي کم تيراژ گران‌قيمت: با بسته‌بندي‌هاي نيمه صنعتي زيبا و متناسب مي‌توان انواع محصولات اين گروه را بسته‌بندي کرد.
بسته‌بندي‌هاي نيمه صنعتي به نوعي کاردستي شبيه است که در نوع خود مورد نياز هنر ـ صنعت صنايع دستي است و همان طور که اشاره شد براي بسته‌بندي انواع محصولات کادويي و صنايع دستي که تيراژ کمي داشته و از طرفي نياز به بسته‌بندي متفاوتي دارند، مورد استفاده قرار مي‌گيرند و به‌طور معمول آثار دست‌ساز بودن در آنها به نوعي به چشم مي‌خورد. در ساخت آنها انواع متريال شبهه چرم، شبهه مخمل، شبهه پارچه‌هاي دستباف، گالينگور، مقواهاي فانتزي و ساير متريال‌هاي به ظاهر زيبا به کار برده مي‌شود و مي‌توان براي افزايش استحکام، چهارچوبي از چوب و يا مقواي فشرده نيز براي آنها استفاده کرد.
در مواردي از مواد مصنوعي و پلاستيکي هم استفاده مي‌شود که سنخيتي با صنايع دستي ندارند و بهتر است از آنها در بسته‌بندي و يا استند استفاده نشود؛ مثل انواع ورق‌هاي پلکسي و يا روش‌هاي ساخت ليزري جهت نقش‌اندازي.
البته استفاده از تکنيک‌ها و ماشين‌آلات مخصوص براي اين کار مجاز است، همان‌طور که الکتروموتور به چرخش چرخ سفالگري کمک مي‌کند، اين ماشين‌آلات نيز مي‌توانند به توليد بسته‌بندي‌هاي نيمه صنعتي کمک کنند و به عبارت ديگر روش توليد آنها را صنعتي کنند، بدون اينکه ذره‌اي بر هويت آن تاثير منفي بگذارند. در اين مورد هزينه خريد سنگين آنها و عدم وجود نيروي انساني کارآزموده و پايين بودن ميزان تقاضا در بازار مصرف، باعث شده که از منافع استفاده از آنها محروم باشيم. اما مي‌توان با همان روش‌هاي نيمه صنعتي به شرط حفظ کيفيت توليد، جعبه‌هاي بسيار زيبايي توليد کرد.
بخشي از نياز بازار اين نوع از جعبه‌ها با روش‌هايي دستي و در منازل تامين مي‌شوند که متاسفانه در سال‌هاي اخير اين نوع از جعبه‌ها در انواع و اندازه‌هاي مختلف و با طرح‌هايي که گوياي فرهنگ بيگانه است، از کشورهاي ديگر وارد مي‌شود و حتي نمونه‌هاي توليد داخلي آن هم با همان نقش‌ها و طرح‌هاي خارجي توليد مي‌شوند! همکاران صحاف صنف چاپ و بسته‌بندي در توليد اين گروه از بسته‌بندي‌ها نقش به‌سزايي دارند و بازار خوبي براي آنها محسوب مي‌شود. ارتقاي توان توليد در اين بخش امکان ارزآوري را به ويژه از کشورهاي حوزه خليج فارس ايجاد مي‌کند.
ج.کارهاي کم تيراژ ارزان قيمت: به دليل حاشيه سود کم اين گروه از توليدات صنايع دستي، نه توليدکنندگان صنايع دستي و نه دست‌اندرکاران بسته‌بندي تمايلي به سرمايه‌گذاري در اين گروه توليدات ندارند.
در اينجا نقش مديريتي و حمايتي ارگان‌هاي دولتي و يا تعاوني‌هاي بالادست بسيار تاثيرگذار خواهد بود؛ به طور مثال اگر چند کالا، چند کارگاه و يا حتي توليدات چند استان با هم آناليز شده و براي کالاهايشان طراحي گروهي انجام شود، مشکل تعداد محدود از بين مي‌رود. همچنين مي‌توان به‌طوري‌که اصالت کالا از بين نرود، استانداردهايي را براي صنعتگران تعريف کرد تا گروه‌بندي بيشتري را در بسته‌بندي‌هاي يکسان قرار داده شود و تناسب قيمت بهتري ايجاد شود.
د.کارهاي پرتيراژ: اين گروه از توليدات صنايع دستي همانند ساير کالاهاي صنعتي بوده و فقط بايد در طراحي آنها به هويت سنتي کالا توجه بيشتري شود.
واقعيت اين است که اگر تکنيک‌هاي بسته‌بندي و فروش خيلي پرتيراژ و صنعتي شوند، ديگر اسم کالا صنايع دستي نيست؛ اين به‌دليل نامشخص بودن مرز بين صنايع دستي و کالاهاي صنعتي است.
اما مي‌توان با پررونق کردن هر کالا يا گروه صنايع دستي، با اعمال تغييراتي در بسته‌بندي و تکنيک فروش، آن را مستقل و از زير شاخه صنايع دستي خارج کرد و به عنوان صنعت، آن را به فرايند توليدات صنعتي انتقال داد تا به تقويت چرخه توليدات صنعتي کمک شود.
مثال بارز آن اشيا و ظروف سفالي و سراميکي ميبد است که به دليل استقبال از آنها بازار خاصي را براي خود ايجاد کردند و در حال حاضر نمي‌توان آن را سنتي يا صنعتي صرف خواند.
اين گروه سهم عمده توليدات صنايع دستي را شامل مي‌شود و توجه و تمرکز ويژه همکاران صنف چاپ و بسته‌بندي را مي‌طلبد. بازار کار مناسبي در اين گروه پيش‌بيني مي‌شود. بعضي کالاها در اين گروه وجود دارد که توليد سالانه آنها به يک ميليون عدد مي‌رسد! اما متاسفانه به دليل پراکندگي توليد، توجهي به آنها نمي‌شود.
تعداد محدودي از صنعتگران و فروشندگان صنايع دستي با همکاري طراحان و همکاران صنف چاپ و بسته‌بندي، به‌طور جسته و گريخته براي اين گروه از توليدات صنايع دستي کارهايي توليد کرده‌اند، اما به دليل عدم‌توجه به تفاوت‌هاي اين نوع از کالاها، اغلب دچار سرخوردگي شده و از ادامه کار سرباز زده‌اند و يا به دليل رقابتي نبودن به حداقل‌ها رضايت داده‌اند.
بايد‌ها و نبايد‌هاي بسته‌بندي صنايع دستي نگاه متفاوت
آنچه در ابتدا بايد در مورد بسته‌بندي محصولات صنايع دستي در نظرگرفت، نگاهي نو و متفاوت است. اين تفاوت مي‌تواند در انتخاب متريال، تکنيک طراحي و همچنين روش توليد آن نمود پيدا کند. براي تحقق اين امر، شناخت مواد و تکنيک‌هاي بسته‌بندي، شناخت کالاي مورد نظر (انواع صنايع دستي) از بعد تاريخي، فرهنگي، اقتصادي، عوامل موثر فيزيکي و شيميايي و از همه مهم‌تر عنصر خلاقيت و نوآوري از اهميت بسيار زيادي برخوردار است. تفاوت اين نگاه بايد با ظرافتي هوشمندانه، طوري ايجاد شود که همه موارد فوق را با انتظارات روز در بازار هدف کالا تطبيق دهد. بنابراين نبايد از بسته‌بندي‌هاي صنعتي کپي‌برداري شود.
قيمت متناسب
بر هيچ‌کس پوشيده نيست که در حال حاضر بازار صنايع دستي از وضعيت خوبي برخوردار نيست. هر چند نبود بسته‌بندي مناسب عامل تاثيرگذاري در اين مشکل بوده، اما عوامل بسيار متعددي در بروز اين معضل نقش داشته و دارند؛ از جمله مي‌توان به توليد صنايع دستي ايران به شکل تقلبي توسط کشورهاي به اصطلاح رقيب، با قيمت‌هاي بسيار نازل و ورود آن توسط افراد سودجو به بازار ايران و بازارهاي جهاني اشاره کرد؛ که در واقع مهم‌ترين عامل افول صنايع دستي محسوب مي‌شود.
اين موضوع باعث شده حاشيه سود صنعتگران و فروشندگان بسيار پايين بيايد. بنابراين با اضافه کردن هزينه بسته‌بندي نه تنها کمکي به فروش کالا نمي‌شود، بلکه موجبات کاهش فروش را نيز فراهم مي‌کند.
هزينه تمام شده بسته‌بندي بسته به نوع کالا، وضعيت عرضه و تقاضا، تيراژ توليد، کشش بازار و … که نياز به کارشناسي دارد، در اکثر موارد بين ۵ تا ۲۰ درصد قيمت فروش قابل احتساب بوده و منطقي به نظر مي‌رسد. بنابراين نبايد بسته‌بندي‌هاي گراني که تناسبي با قيمت کالا ندارد، طراحي کرد.
حفاظت کالا
مهم‌ترين و اساسي‌ترين وظيفه بسته‌بندي همواره حفاظت از کالاي توليدي از مرحله توليد تا رسيدن به مقصد نهايي است.
اين امر در مورد بسته‌بندي محصولات صنايع دستي نيز صدق مي‌کند، با اين تفاوت که استفاده از مواد امروزي مورد استفاده در صنعت بسته‌بندي حس خوبي به خريدار القاء نمي‌کند.
هر چند رشد و نفوذ صنعت در تار و پود همه کالاها غيرقابل انکار است، اما استفاده از موادي که در اذهان عمومي غيرصنعتي به نظر مي‌رسند، مي‌تواند ارتباط بيشتري با محصولات صنايع دستي ايجاد کرده و احساس رضايت‌مندي بيشتري را براي خريدار کالا به ارمغان بياورد.
به عبارت ديگر بسته‌بندي صنايع دستي بايد در حد ممکن طوري باشد که (در ذهن خريدار) در دوره رونق تاريخي آن کالا نيز مي‌توانست باشد.
بنابراين در عين اهميت حفاظت کالا، نبايد از مواد پلاستيکي و به‌طور کلي طرح‌هايي که در اذهان عمومي به عنوان يک بسته‌بندي صنعتي جا افتاده، استفاده کرد.
اطلاعات جذاب
اطلاعات روي بسته‌بندي‌هاي امروزي به دليل کمک به فروش آنها روي بسته‌بندي‌ها گنجانده مي‌شوند. با پيشرفت تکنيک‌هاي فروش کالا، امروزه بسته‌بندي‌ها با ارايه اطلاعات لازم از يک سو و سيستم‌هاي پشتيباني فروش از قبيل گارانتي و وارانتي از سوي ديگر، خود به خود عمليات فروش را انجام مي‌دهند. اما اين امر در مورد محصولات صنايع دستي صدق نمي‌کند، زيرا خريدار صنايع دستي ابتدا خود کالا را ديده، لمس کرده و بعد خريداري مي‌کند. حتي در بين گروه کالاي مربوطه يکي را جدا مي‌کند، سپس فروشنده کالاي فوق را بسته‌بندي مي‌کند. به همين دليل استفاده از عکس کالا ضمن القاي حس صنعتي بودن بسته‌بندي، کمکي به فروش کالا نکرده و تصور خريدار را از کالاي داخل بسته مخدوش مي‌کند.
از سوي ديگر، ساخت محصولات صنايع دستي و تکنيک توليد آنها براي همه افراد جالب توجه است.
هرچند معرفي و شناساندن اين محصولات به مردم به وسيله رسانه‌هاي گروهي انجام مي‌شود، اما هنگام خريد کالا، خريدار با دقت مضاعفي به اطلاعات روي بسته توجه مي‌کند و ارايه نکاتي جذاب از تاريخچه کالا و يا مواد مورد استفاده، روش توليد و يا نام سازنده يا سازندگان کالا مي‌تواند براي خريدار جالب بوده و به فروش کالا کمک کند.
بنابراين نيازي به استفاده از عکس کالاي درون بسته نيست و نبايد اطلاعات اضافي و بي‌هدف روي بسته‌بندي قرار داد.
پنجره روي بسته‌بندي
اغلب ديده شده که براي نمايان کردن کالاي داخل بسته‌بندي روي بدنه بسته‌بندي، پنجره ايجاد مي‌کنند.
نمي‌توان به‌طور محض اين کار را نفي کرد، اما همان‌طور که اشاره شد، خريدار صنايع دستي به دلايل مختلفي از جمله دست‌ساز بودن کالا و عدم اطمينان از کيفيت توليد آن، قبل از خريد کالا، به‌طور کامل آن را کنترل مي‌کند؛ بنابراين پنجره کمکي به فروش آن نمي‌کند، مگر مواردي که خريدار، هدفمندانه نياز به دريچه را روي بسته‌بندي احساس کند (به طور مثال، ارگاني يا شرکتي از کالاهاي صنايع دستي به عنوان هديه استفاده کرده و مي‌خواهد ساير افراد نيز هنگام هديه دادن، داخل بسته را ملاحظه کنند و يا هنگامي که بسته‌بندي کالا، نقش استند و نگهدارنده آن را هم ايفا کند). در اين صورت بهتر است طرح کليه کالاهاي اين بسته، به‌طور تقريبي يکسان باشد تا بتوان دريچه را منطبق بر طرح، طراحي و ايجاد کرد. در غير اين‌صورت، شايد دريچه در نمونه اوليه متناسب به نظر بيايد، اما هنگام قرار دادن ساير کالاها، شکل نامتناسبي از پنجره مشاهده شود. (به طور مثال براي يک گليم مي‌توان دريچه را طوري روي بسته‌بندي طراحي کرد که قسمت زيبايي از آن ديده شود، اما در طرح ديگري از گليم شکل نامفهومي از آن قسمت مشاهده مي‌شود.) در ضمن به‌طور معمول اقلام صنايع دستي به عنوان هديه خريداري مي‌شود و با ايجاد دريچه روي آن، فروشنده مجبور است روي بسته‌بندي را کادو پيچ کند.
فروش اينترنتي
روش‌هايي مثل فروش اينترنتي براي بسياري از دست‌اندرکاران صنايع دستي در دستور کار قرار گرفته، اما فراموش نکنيم که هر محصولي اگر قرار باشد که داخل يک بسته‌بندي بدون توضيحات فروشنده و بازبيني فروش رود، بايد ابتدا سمپلينگ شود و تبليغات مناسب روي آن صورت بگيرد و برند آن معرفي شود.
سپس از نظر کنترل کيفي و پاسخگويي به نياز مشتري، اطمينان مشتري را جذب کند و خدمات سرويس‌دهي به مشتري داشته باشد و در نهايت و از همه مهم‌تر، در مورد صنايع دستي، در عين ارايه سرويس‌هاي مذکور، همان‌طور که اشاره شد مرز صنعتي و سنتي را رعايت کند تا هويت صنايع دستي بودن را از دست ندهد.
موارد ديگري همچون استفاده از لوگوي لاتين، عدم رعايت استانداردهاي ارگونومي و استانداردهاي زيست محيطي، چاپ و بسته‌بندي‌هاي بي‌کيفيت و استفاده از متريال‌هاي ضعيف، نيز ديده شده که توصيه مي‌شود در حد امکان از اين کار اجتناب شود، زيرا نه تنها به فروش کالا کمک نمي‌کند بلکه کالا را بي‌هويت و ارزان جلوه داده و فروش آن را تضعيف مي‌کند.
لازم به ذکر است، مطالب فوق کلياتي در مورد بسته‌بندي صنايع دستي بود، اما براي هر يک از صنايع دستي، مي‌بايست به‌طور مشخص مطالعه‌اي اختصاصي صورت گيرد و راه‌حل خاص آن انتخاب شود.
پشت هر بسته‌بندي، هزاران حرف ناگفته است که به طرز عجيبي در اعماق وجود ما رخنه مي‌کند بدون اينکه شنيده شوند.
