چه چيز شما را در کسب‌وکار چاپ منحصر به فرد مي‌کند؟ اين سوالي است که هر شرکت فعال در زمينه کسب‌وکار چاپ بايد در سال جديد به آن بينديشد. در سال ۲۰۱۸ شرکت خود را چطور راهبري مي‌کنيد تا از سايرين متمايز شود؟ آيا اين راهبري مبتني بر گذشته خواهد بود يا مبتني بر واقعيت آينده مشترک همه ما؟
آيا زماني را به خاطر مي‌آوريد که خود را از پيشروان کسب‌وکار چاپ مي‌دانستيد؟ اولين چاپخانه‌اي بوديد که تجهيزات جديد را دست‌وپا مي‌کرد. محبوب دل سازندگان تجهيزات چاپ بوديد. همواره قادر بوديد به مشتريان خود چيزهايي را عرضه کنيد که چاپخانه‌هاي ديگر از عهده عرضه آنها برنمي‌آمدند؛ چون نفر اول شما بوديد. سرمايه‌گذاري‌هايتان نيز به کارتان سرعت و کيفيت مي‌بخشيد و اين‌چنين در مذاکرات قيمتگذاري دست بالا را مي‌گرفتيد.
در بيشتر طول عمر صنعت چاپ، تمايز از دل سرمايه‌گذاري‌هايي بيرون آمده است که در بستر توليد انجام شده‌اند. ازاين‌رو، ما صنعتي هستيم که وسواس زيادي در فرآيند توليد از نظر بهرهوري، اتوماسيون، کيفيت و قابليت‌هاي نوين داريم.
سوال مهمي که امروز بايد از خودمان بپرسيم اين است که هم‌اکنون تمايز واقعي کجا به دست مي‌آيد؟ مي‌توانيم نگاهي به بهرهوري و مقياس شرکت VistaPrint بيندازيم و به رويکرد اين شرکت به توليد اشاره کنيم، اما کسي نمي‌تواند منکر آن شود که تمايز واقعي اين شرکت از رويکرد آنلاين آن به يکپارچه‌‌‌سازي مشتريان براي محصولات آنلاين‌اش که قالب يا تمپليت‌‌هاي ويژه براي کارت ويزيت هستند، ناشي مي‌شود. به محض آن که ابتکار آنلاين اين شرکت جايگاه خود را پيدا کرد، که از تبحرش در بهره‌برداري بهينه از موتور جستجو ناشي مي‌شد، بايد به ابتکاري در توليد دست مي‌زد تا بتواند به قيمتگذاري رقابتي دست يابد و آن را حفظ کند.
تمايز در حوزه چاپ از بستر ماشين‌آلات توليد به فضاي دفتري اين کسب‌وکار (ثبت سفارش، خدمات مشتري، نمونه آزمايشي و غيره) و مهم‌تر از همه به گردش کار منتقل شده است که مشتري پيش از آن که به اقلام چاپ‌شده نياز داشته باشد، با آن دست به گريبان است.
آنچه مشتري مي‌خرد گردش کار است، نه چاپ
چاپ چيزي نيست مگر گامي از گام‌هاي فرآيند کسب‌وکار و به ندرت ممکن است مهم‌ترين گام از نظر مشتري باشد. فقط لازم است «چاپ» را از نگاه مشتريان خود ببينيم. بسياري از ما فعالين صنعت چاپ «چاپ» را محصول اول و آخر مي‌دانيم؛ درحالي‌که مشتريان ما آن را يکي از راه‌هاي فراوان موجود براي برقراري ارتباط با مشتري مي‌بينند. آنها چاپ را يکي از بي‌شمار اقداماتي مي‌بينند که بايد انجام شوند تا کار به سرانجام مطلوب برسد. آنها آن را به شکل يکي از چندين دوره‌گرد‌ي مي‌بينند که بايد با آن تعامل کنند تا به نتايجي که در سر دارند دست يابند. از نظر مشتري چاپخانه، چاپ تنها بخش کوچکي از فرآيند کسب‌وکاري بسيار بزرگ‌تر است.
امروزه، تمايز با مشارکت در فرآيند کسب‌وکار مشتري – هم قبل و هم بعد از چاپ محصول – حاصل مي‌شود. ابزار شماره يکي که براي انجام اين کار مورد استفاده قرار مي‌گيرد، نرمافزار است. در حال حاضر، در هر صنعت توليد‌محور نياز است که نگاهي جمعي به نرمافزار داشته باشيم تا مددرسان ما در متمايز شدن از ديگران باشد. حرکت ما در اين مسير چندان سريع نيست و با اکراه فراواني همراه است.
فکر ما، تخصص ما و امن و آسايش ما در توليد خلاصه مي‌شود. ما شيفته حرف‌زدن درباره آلات و ادوات جديد با مشتريان هم هستيم. با اين همه، مشتريانمان به دنبال راهکارند – آنها به دنبال راهکار براي مسائلي هستند که مستلزم داده‌گرداني و شخصي‌سازي است و نيازمند ابزارهايي براي مديريت برنامه‌هايي است که نتيجه آن محصولات چاپ‌شده است. آنها از انجام درست کار مطمئن هستند. انتظارشان اين است که بخش بزرگ‌تري از چالششان را حل کنيد؛ به جاي آن که صرفا مقدار مناسبي از جوهر يا رنگ مناسبي را روي کاغذ مناسبي قرار دهيد و به موقع تحويلشان دهيد.
سرمايه‌گذاري در نرمافزار سرمايه‌گذاري بسيار متفاوتي نسبت به خريد ماشين‌آلات چاپ است. نرمافزار ماهيت فيزيکي ندارد، نمي‌توانيد به تکه فلز غول‌پيکري اشاره کنيد و بگوييد ۵/۲ ميليون دلار برايم آب خورده است و بيش از ۳ ميليون دلار در سال از آن درآمد دارم. نرمافزار به نيروي کار بسيار متفاوتي براي راه‌اندازي و کار کردن نياز دارد؛ اين افراد هيچ شباهتي به کارگراني که ۲۰ سال اخير روي ماشين‌هاي چاپتان کار مي‌کرده‌اند، ندارند. آنها مي‌آيند، پشت کامپيوترهايشان مي‌نشينند و کاري را انجام مي‌دهند که کاملا از آن سر در نمي‌آوريد. استخدام کارمندان فني با استعداد دشوار است، نمي‌دانيد چطور بايد آنها را گزينش کنيد و بارها چوب استخدام‌هاي نادرست را خورده‌ايد. احساس مي‌کنيد سرمايه‌گذاري در نرمافزار پرريسک است. سرمايه‌گذاري در نرمافزار مستعد خطاهاي فراواني به نظر مي‌رسد. سرمايه‌گذاري در نرمافزار پر از مثال‌هايي از شکست کامل است (مثلا اين که سيستم جديد ERP/MIS را خريداري مي‌کنيد، سعي مي‌کنيد به مدت دو سال از آن بهره‌برداري کنيد، آن را کنار مي‌گذاريد، دوباره به سيستم سابق بازمي‌شود، کل وقت و پولتان هدر مي‌رود). چنين داستان‌هايي در سرمايه‌گذاري تجهيزات چاپ بسيار نادر هستند.
ما در نظم جهاني تازه‌اي به سر مي‌بريم؛ جايي که نرمافزار اولين و مهم‌ترين ابزار متمايز‌کننده هر شرکت کوچک و بزرگ فعال در هر صنعتي است و صنعت چاپ نيز از اين قاعده مستثني نيست. آيا در سال ۲۰۱۸ همچنان به ماشين‌آلات توليدتان به‌عنوان وجه تمايز خود نگاه مي‌کنيد يا کم‌کم اين حقيقت را مي‌پذيريد که امروز تمايز بايد در دفتر کار مشتريتان، پشت ميز کارمندان خدمات و امور مشتريان و به صورت آنلاين و از طريق گوشي‌هاي موبايل اتفاق بيفتد؟
مباحثه
نويسنده: پاتريک ويلان
و بازهم مقاله فوق‌العاده ديگري. متشکرم جنيفر. به عقيده من متمايز شدن مهم‌ترين کاري است که چاپخانه‌داران مي‌توانند انجام دهند. پيشنهاداتي که دادي دقيقا به هدف زده‌اند، اما به نظر من راه‌هاي ديگري هم براي متمايز شدن وجود دارند؛ مثل اين که برندمان را به جايگاه برترين برندها برسانيم، براي خدمات به سراغ منبع برويم، اعتماد و اعتباري هميشگي ايجاد کنيم. در ارتباطي مداوم با محتواي مشتري‌محور بودن نيز راه ديگري است و بله، من روي اين موضوع تعصب دارم چون راه‌حل‌هاي محتوايي به چاپخانه‌داران ارائه مي‌دهم اما به اين خاطر نيز هست که مي‌بينم چقدر مي‌توانند موثر باشد. دوباره ممنون بابت ديدگاه‌هاي فوق‌العاده‌ات با بهترين آرزوها براي سال ۲۰۱۸!
نويسنده: هاوي فنتون
من در اين مورد با پاتريک موافقم جنيفر: مقاله عالي بود و من نيز باور دارم که گردش کار مي‌تواند وجه تمايز رقابتي مهمي باشد. به عقيده من ميزان اهميت گردش کار به مشتري و درخواست بستگي دارد.
براي برخي از مشتريان و درخواست‌هاي معين گردش کار مهم‌ترين وجه تمايز محسوب مي‌شود. شرکت VistaPrint نمونه خوب شرکتي است که چندين ويژگي آنلاين را با يکديگر در مي‌آميزد. اين ويژگي‌ها عبارتند از: طراحي قالب‌محور (تمپليت)، قيمتگذاري با استفاده از ليست قيمت، بهترين فرآيند پيش‌فروشي خودکار، ميزباني محصولات مارک‌دار يکدست و قيمتي غيرقابل‌رقابت. همه اين‌ها دست به دست هم مي‌دهند تا نتيجه کار تمايزي رقابتي شود که کسب‌وکارهاي نوپا يا کوچک به سختي مي‌توانند به آن دست يابند.
اين براي مشتري‌هاي شرکتي نيز مطرح است. بسياري از همان قابليت‌هايي که توسط VistaPrint عرضه مي‌شوند مي‌توانند از سوي ارائه‌دهندگان خدمات به مشتريان شرکتي ارائه شوند. اين قابليت‌ها شامل اين موارد مي‌شوند: اوراق اداري قالب‌محور آنلاين با طراحي مورد تاييد برندها، ساير محصولات برند‌دار، قيمتگذاري با استفاده از ليست قيمت و رديابي مراحل کار يا حمل‌ونقل محصول.
برخي ارائه‌دهندگان خدمات از اين خبر مي‌دهند که مي‌توانند قابليت‌ها و مزاياي بيشتري نيز براي شرکت‌ها ارائه دهند. اين قابليت‌ها شامل پرتال اينترنتي امن و انحصاري، دسترسي محلي براي تاييد، قيمت‌هاي ويژه قابل‌چانه‌زني و برگشت پول به شکلي کارآمد به مرکز هزينه صحيح در شرکت. مسلما سفارش آنلاين و از طريق گوشي همراه روندي رو به رشد است اما برخي ارائه‌دهندگان خدمات استدلال مي‌کنند که مهم‌ترين مزيتي که گردش کار دارد تمايلي است که به سفارشي کردن گردش کار براي بهينه‌سازي زنجيره تامين براي شرکت‌ها وجود دارد.
به عقيده من، اين تلاقي نياز مشتري و درخواست‌هاي ويژه است که تعيين مي‌کند آيا گردش کار به عنوان مزيت رقابتي مهمي تلقي شود يا نه. براي آن دسته از مشتريان و درخواست‌ها، ارائه‌دهندگان خدمات مي‌توانند درست به اندازه Vistaprint مزيت رقابتي قابل‌توجهي را ايجاد کنند و حتي خدمات ارزش‌افزوده بيشتري عرضه کنند!
*جنيفر مت سردبير بخش «نرمافزار چاپ» سايت What They Think و نيز مدير شرکت Web2Print Experts، موسسه مشاوره نرمافزار چاپ مستقل از فناوري، است که به فعالان صنعت چاپ کمک مي‌کند.
نويسنده: *جنيفر مت
ترجمه: مژگان هاتفي
