سالهاست که برندها به تأثیر بستهبندی و لیبل در تصمیمگیری مشتریان برای خرید کالا در فروشگاهها پی بردهاند. تمام زمانی که یک خریدار تصمیم میگیرد که کدام کالا را با خود به خانه ببرد، هشت ثانیه است. پس شما تنها هشت ثانیه وقت دارید تا با لیبل یا بستهبندی روی مشتری تأثیر بگذارید . بهتر است قدر این زمان را بدانید . بازاریابان غالبا از بستهبندی به عنوان یار کمکی تیم فروش یاد میکنند.
اما با فراگیر شدن خرید آنلاین وقتی قفسه خواربار فروشی هم دیجیتال شود، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ آیا بستهبندی هنگامی که کالا به صورت مجازی ارائه میشود همان تأثیر را خواهد داشت. آیا باز هم نیازی به بستهبندیهای دینامیک برای ارزش افزوده کالا وجود خواهد بود؟
براساس اطلاعات kantar Retail، امروزه تنها دو درصد از فروش خواربار به صورت الکترونیک انجام میشود. تا ۲۰۲۵ محققان پیش بینی کردهاند این میزان تا ۲۰۲۵۵۷ به حدود مطالعات موسسات ۲۰ درصد از تمام بازار خواربار – چیزی حدود ۱۰۰ میلیارد دلار – برسد.
Food marketing institute و Nielsen این ارقام را برآورد کردهاند.
یکی از گزارشهایNielsen میگوید: هرچند تجارت الکترونیک برش کوچکی از کل کیک فروش را نشان میدهد، به سرعت در حال رشد بوده و افزایش پایدار و برجستهای را نشان میدهد. در واقع ، کانالهای آنلاین ۹۰ در صد از رشد سریع کالاهای تجاری را در سالهای اخیر باعث شدهاند.
براساس گزارش Nielsen، فروش تجارت الکترونیکFMCG از سال ۲۰۱۵ تا ۲۰۱۶ در مجموع ۱/۲۱ درصد رشد داشته است. در حالی که فروشگاهای واقعی تنها ۱/۰ درصد رشد کردهاند. به موازات پیشی گرفتن تجارت الکترونیک از فروشگاههای واقعی، تولید کنندگان لیبل و بستهبندی باید این سئوال را از خود بپرسند که نقش آنها –و نقش بستهبندی– در عصر شکوفایی دیجیتال چیست. آیا چاپ در جهان فردا و در قفسههای اینترنتی باز هم اهمیت خود را حفظ خواهد کرد؟
خبر خوب
نقش لیبلها و بستهبندی در جهان سریع دیجیتال از جمله موضوعات مورد بحث در سپتامبر گذشته در گردهمایی tlmi قرار داشت. یکی از موضوعات این گردهمایی، جستاری بود با این مضمون:«تأثیر تجارت الکترونیک بر بستهبندی، بیشتر یا کمتر؟.»
یک دلیل میتواند این باشد که اگر ما قفسه فیزیکی را حذف کنیم لیبلها و بستهبندیهای دینامیک را هم حذف کردهایم. در حقیقت این موضوع به عقیده کارشناسان ، از جمله دکتر تومای سداری که در کنفرانس فنی tlmi صحبت میکرد، کاملا برعکس است.
سداری استاد دانشگاه نیویورک و استراتژیست بازارهای لوکس و برندینگ میگوید :به هیچ عنوان بستهبندی به سمت فرمتهای عمومی و ساده حرکت نخواهد کرد و در آینده شاهد بستههای پر زرق و برقتری از طرف برندها خواهیم بود.
تروی جانسون ازSGK که او نیز در tlmi سخن میگفت با سداری موافق بود “آیا محصولات آینده در بستهبندیهای ساده قرار میگیرند؟ پاسخ من «نه» است. در حقیقت ما خلافش را خواهیم دید. بازاریابان و صاحبان برند امروز دنبال تمامی راههایی هستند که مشتریان را با جزئیات بیشتری درگیر کنند. آنها زمان و تلاش و پول بیشتری را صرف ارتقای طراحیها در جنبههای مختلف میکنند. در کل این را میتوان در رنگها و پیچیدگی بستهها مشاهده کرد. به اعتقاد من برندها در کوتاه مدت به هیچ عنوان به سمت بستهبندیهای ساده برنمیگردند”.
به گفته دکتر سداری، برندها هنوز میخواهند بستهبندیهایشان تأثیر مثبتی روی مشتری بگذارد، هرچند مشتری قبل از دیدن بستهبندی محصول را خریده باشد. برای برندها موفقیت در هر دو حال(آنلاین یا فروش در مغازه) مهم است، آنها باید مطمئن شوند که بستهبندی بخش بینقصی از فرآیند خرید است.
من اعتقاد دارم که رشد کانالهای دیجیتال و رشد تجارت الکترونیک باعث شده برندها توجه بیشتری را معطوف این کنند که محصولشان چگونه ساخته و بستهبندی میشود . چه نوع لیبلی سطح محصول را آراسته؟ چگونه این محصول تأثیری خاطرهانگیزتر بر مشتری میگذارد؟
کارشناسان میگویند بسیار مهم است که برندها بتوانند انتظارات مشتریان را وقتی یک بستهبندی را جلو در خانهشان تحویل میگیرند، برآورده کنند. تجربه خرید آنلاین باید بازتاب انتظار مشتری از خرید همان محصول در فروشگاه باشد. به عبارت دیگر مشتریان انتظار دارند محصولی را که در خانه تحویل میگیرند شبیه همانی باشد که از فروشگاه میخرند.
سداری میگوید: فاصلهای بین تجربه خرید آنلاین و هنگامی که مشتری محصول را در دستش میگیرد وجود دارد. برندها میخواهند پلی روی این فاصله بزنند و با استفاده از امکانات بصری این فاصله را کم کنند.
چشمانداز متفاوت
بیشتر صحبتها در مورد تجارت الکترونیک بر اساس امکانات و محوریت غولهایی مانند آمازون و علی بابا مطرح میشود. خریداران خرید آنلاین را به خاطر تسهیلات و قیمتهای رقابتی انجام میدهند. کارشناسان بازاریابی میگویند ۲۳درصد از خریداران خواربارشان را آنلاین میخرند و انتظار میرود این رفتار در کمتر از ۱۰ سال سهبرابر شود. همچنین چیزی که ما در سال گذشته شاهد بودیم، مخلوط شدن خطوط خردهفروشی آنلاین و سنتی بود. فروش همه جور مواد غذایی توسط آمازون نشان داد که خرده فروش آنلاین وارد بازار سنتی شده است. همچنین والمارت با خرید jet.com به قیمت ۳ میلیارد دلار وارد حالت آنلاین کسب و کار خودش شد.
در حال حاضر مسأله حضور در صحنه آنلاین مطرح نیست بلکه مسأله استراتژی “چه زمان” است. یک مقاله جدید در فوربس پیش بینی کرد که در سالهای آینده فروش آنلاین قویتر خواهد شد.
ما داریم تأثیر حضور آمازون در چشمانداز خرده فروشی را میبینیم. آنها دارند مسیر رقابت برندهایی مانند والمارت را تغییر میدهند و مشتریانی به دست میآورند و این روند ادامه خواهد یافت.
