آيا بايد ماشين چاپ را به هر قيمتي روشن نگه داشت؟

يک ضرب‌المثل قديمي انگليسي مي‌گويد “سود عقلانيت است و درآمد غرور“ مثل همه ضرب‌المثل‌ها گوشه‌اي از واقعيت را مي‌توان در اين ضرب‌المثل ديد، به ويژه هنگامي که صحبت از صنعت چاپ در ميان باشد.

سال‌ها است بسياري از چاپکاران به درآمد دلخوش کرده‌اند بدون اينکه تصور درستي از سودي که عايدشان مي‌شود داشته باشند. اولويت اصلي آنها روشن نگه داشتن ماشين‌هايشان است. با اين حال اين رويکرد لطمات زيادي به صنعت چاپ زده و باعث شده در سال‌هاي اخير قيمت کارهاي چاپي سير نزولي پيدا کرده و جايگاه چاپ که يک فرآيند صنعتي پيچيده است، سقوط کند و در همين حال چاپ به يک کالاي مصرفي روزمره و پيش‌ پا افتاده تبديل شود.

اين رويکرد مبتني بر درآمد، دليل اصلي ورشکستگي بسياري از چاپخانه‌ها بوده است. رقابت در قيمت تا حدي يک امر ضروري در صنعت چاپ است؛ زيرا چاپ اکنون به يک کيفيت استاندارد رسيده است و بيشتر چاپخانه‌ها اکنون قادرند کيفيت خوب به مشتري ارايه کنند. حال پرسش اينجاست آيا نحوه‌اي که يک شرکت چاپي، کار چاپ شده را به فروش مي‌رساند، مي‌تواند در ميزان سود و زيان شرکت نقش داشته باشد؟ و اگر جواب به اين پرسش مثبت است، شرکت چه رويکردي بايد نسبت به مقوله فروش کار چاپي داشته باشد.

متخصصان صنعت چاپ چندين دهه است که از نحوه برخورد ناشيانه و غيرحرفه‌اي چاپخانه‌ها نسبت به فرآيند فروش انتقاد مي‌کنند. با اين وجود ضرب‌المثل “آنها مي‌توانند چاپ کنند ولي نمي‌توانند بفروشند” هنوز تا حد زيادي واقعيت دارد. ماتيو پارکر مشاور چاپ و نويسنده کتاب “چگونه مي‌توان مانع انتخاب قيمت توسط خريداران کارهاي چاپي شد” معتقد است پيشرفت‌هاي اندکي در بخش‌هايي از صنعت چاپ در زمينه کنترل کاهش قيمت شده است.

پارکر مي‌گويد: “ترديدي نيست که برخي از چاپکاران از روش‌هاي پيشرفته براي فروش استفاده مي‌کنند و بسياري نيز با اين روش‌ها آشنا نيستند، هر دسته از اين چاپکاران يک سوي سکه هستند.”

خوشبختانه کم نيستند تعداد چاپکاراني که به دسته اول تعلق دارند. چاپخانه هيليز در انگليس يک نمونه از اين چاپکاران موفق است.

فيليپ داد، مدير عامل شرکت هيليز مي‌گويد براي موفقيت در وضعيت فعلي بازار چاپ، چاپکاران بايد رويکردي اشتراکي داشته و بيشتر از ديگر چاپکاران از خود مايه بگذارند.

هر چاپکاري امروزه ادعا مي‌کند که مي‌تواند چاپ با کيفيت ارايه کند، البته چنين چيزي واقعيت ندارد. بسياري از چاپکاران کيفيت قابل قبول ارايه مي‌کنند. اما مشتريان ما کيفيت قابل قبول را قبول نمي‌کنند، آنها بهترين کيفيت ممکن را مي‌خواهند.

شرکت هيليز نمونه کارهاي چاپي خود را در وب سايت اين شرکت به نمايش گذاشته است.” داد مي‌گويد در وب سايت بسياري از چاپخانه‌ها شما به جاي نمونه کارهاي چاپي، عکس مديرعامل را مي‌بينيد که با ژستي مديريتي و در کنار يک ماشين هايدلبرگ در حال کار، عکس گرفته است. طرز فکر آنها هنوز ماشين چاپ محور است، با اين عکس او مي‌خواهد بگويد من يک ماشين چاپ دارم، شما هم مي‌خواهيد چاپ کنيد و من اگر پايين‌ترين قيمت را به شما بدهم، ممکن است کار را به من بدهيد.

برخي از چاپکاران راه و روش کاملا متفاوتي براي کسب سود بيشتر انتخاب کرده‌اند. هري‌اسکيدمور مديرعامل چاپخانه Easibind يکي از اين چاپکاران است. او مي‌گويد”مردم ديگر ما را به ديد يک چاپکار نمي‌نگرند. ما راه‌حل ارايه مي‌کنيم. بازارها در حال تغيير هستند و شما مي‌توانيد از اين تغييرات يک موقعيت يا يک تهديد براي خود بسازيد.”

شرکت Easibind تمرکز بيشتري روي مشتريان گذاشته و سطح خدمات خود را ارتقا داده است.

“مردم ديگر فقط نمي‌خواهند کار چاپ شده بخرند، اگر فقط چاپ بخواهند، چاپکاران با چالش بزرگي رو به رو خواهند بود. کساني که پول بابت چاپ مي‌دهند صاحبان برند هستند و به دنبال ارزش افزوده، به همين خاطر شما بايد به دنبال راهکارهايي باشيد که مزيت‌هاي بيشتري در زمينه کارايي و هزينه نصيب آنها کند.”

همين تاکيد روي ارزش افزوده باعث شده برخي از شرکت‌هاي چاپي، استوديوهاي طراحي نيز در داخل چاپخانه‌هاي خود بر پا کنند. ارايه خدمات بهتر، تحويل به موقع کار و صداقت داشتن با مشتري از عوامل مهم ديگري هستند که مي‌توانند به چاپکار کمک کنند.

يکي ديگر از روش‌هاي موثر در افزايش فروش، سرمايه‌گذاري در تکنولوژي‌هاي جديد است. در گذشته صنعت چاپ همواره از سرمايه‌گذاري جديد به عنوان راهي براي افزايش فروش استفاده مي‌کرده است، ولي هدف اصلي بسياري از شرکت‌هاي چاپي از خريد تجهيزات جديد، پايين آوردن قيمت بوده است. صاحب‌نظران چاپ معتقدند اين طرز تفکر نادرست است، ولي اگر سرمايه‌گذاري هدفمند و براي ارايه کيفيت و راه‌حل‌هاي جديد به مشتري باشد، آنگاه مي‌تواند باعث افزايش فروش و سود شود.

متخصصان بازار چاپ معتقدند چاپخانه‌داران بايد در مورد خريد دستگاه‌هاي جديد با احتياط عمل کرده و خيلي سر و صدا نکنند. ابتدا بايد بازار را تست کرده و با در نظر گرفتن بودجه موجود بهترين دستگاه را بخرند، تيم بازاريابي و فروش چاپخانه بايد جلوتر از مشتري حرکت کند و اخبار مربوط به تجهيزات جديد را به آنها بدهد. نمونه‌هاي چاپي را که از دستگاه‌هاي جديد بيرون آمده به مشتري نشان دهد و به آنها اطمينان دهد که تکنولوژي جديد به نفع آنها نيز خواهد بود. مشتريان مايلند چاپخانه‌دار آنها را هدايت کند و نه بالعکس.

از سوي ديگر خريداران کارهاي چاپي انتظار دارند چاپخانه‌هايي که با آنها کار مي‌کنند جديدترين تکنولوژي را در اختيار گرفته، کيفيت و خدمات بالا ارايه کنند و موارد زيست محيطي را نيز رعايت کنند.

با اين حال تحليلگران صنعت چاپ معتقدند امروز اگر شما تنها کيفيت و خدمات خوب به مشتريان خود ارايه مي‌دهيد و در عين حال از روش‌هاي دوستدار محيط زيست هم بهره مي‌بريد، چندان از ديگران متمايز نيستيد.

اگر چاپکاري قادر نيست مرکب را روي کاغذ به خوبي انتقال دهد، اصلا نبايد وارد کار چاپ بشود. بسياري از چاپخانه‌ها که ورشکست شدند، به دليل ارايه کيفيت نازل نبوده است بلکه دلايل ديگري وجود دارد.

واقعيت امر اين است که خريداران کارهاي چاپي همواره در هنگام تصميم‌گيري قيمت را در نظر مي‌گيرند و همواره چاپخانه‌اي وجود دارد که قيمت پايين‌تر به آنها بدهد. قيمتي که در نهايت باعث ورشکستي چاپخانه خواهد شد. هنوز چاپخانه‌داران فراواني هستند که به طور سنتي و به روش هميشگي خود کار مي‌کنند و هر روزه نيز با مشکلات بيشتري روبه‌رو مي‌شوند. اين چاپخانه‌ها به تدريج از بازار کار چاپ خارج خواهند شد؛ زيرا نتوانسته‌اند با واقعيت‌هاي موجود کنار بيايند.

نبايد فراموش کرد که خريداران کارهاي چاپي نيز وجود دارند که به دنبال کارهاي معمولي نيستند ولي بسياري از چاپکاران قادر نيستند تقاضاي آنها را برآورده کنند. چاپ اکنون از تنوع فراواني برخوردار است. چاپخانه‌داران بايد بتوانند نيازهاي گوناگون مشتريانشان را برآورده کنند.

براي بازاريابي و فروش چاپخانه‌هاي مدرن از مفهومي به نام TPD يا target audience ,pain and difference استفاده مي‌کنند. براساس اين روش چاپخانه‌داران روي گروه کوچکي از مشتريان يا بازار چاپي تمرکز کرده و در مورد مشکلات و چالش‌هاي آن بخش اطلاعات کسب مي‌کنند. سپس چاپخانه‌دار بايد مخاطبان اين بخش از بازار را متقاعد کند که چرا او مي‌تواند نيازهايشان را برآورده کند. چاپخانه‌داراني که از روش‌هاي پيشرفته‌تر براي فروش استفاده مي‌کنند موفق‌ترند.

يکي از ابزاري که مي‌تواند کمک موثري به چاپخانه‌داران در امر فروش بکند وب سايت است.

وب سايتي که در آن نظر مشتريان در مورد چاپخانه چه مثبت و چه منفي ارايه شده است. مراحل کار از ثبت سفارش تا تحويل کار نيز در وب سايت برخي از چاپخانه‌ها به چشم مي‌خورد. البته در اين وب سايت به مشکلات انجام کار و ناکامي‌ها نيز اشاره شده است.

جان کلام اينکه در دنياي امروز انتقال مرکب روي کاغذ با کيفيت بالا ضامن کسب درآمد و سودآوري يک چاپخانه نيست. چاپکاران بايد از روش علمي و به‌ روز براي فروش و بازاريابي استفاده کرده و از سرمايه‌گذاري و تکنولوژي‌هاي جديد سخت‌افزاري و نرم‌افزاري غافل نشوند.