در بخش دوم ترجمهشده از کتابي که فرانک رومانو در اختيار ماهنامه قرار داده است، چشماندازهاي پيشرو در زمينه امور چاپي صنعت تبليغات موردبررسي قرار ميگيرد. نکاتي ريز و دقيق درباره سرنوشت بروشور، تراکت، کارت ويزيت، کاتالوگ و … که ما را در تصميمگيري پيرامون روند توسعه فعاليت چاپخانه هدايت ميکنند.
بروشورها اوراق تکبرگ تاخوردهاي هستند که شامل چند صفحه ميشوند و محتوايي انگيزشي دارند. تراکتها يا فلايرها ورقهاي تکبرگ و يکلايي هستند که با اهداف تبليغاتي توزيع ميشوند در پست مستقيم [=محمولههاي پستي تبليغي] نيز کاربرد دارند.
بروشور بنا به سرشت خود ميتواند تبليغاتي يا اطلاعرسان باشد اما رايجترين خصلت آن، جلوة آراسته به طيفهاي رنگي آن است. قالب بروشور واجد کيفيت مطلوب با آرايشي خلاقانه و هدفمند است. اين برگه ميتواند معرف محصول، خدمات، و حتي يک شرکت باشد. برخي شرکتها بروشورهاي آنلاين را در دستور کار خود قرار ميدهند تا بر منزلت فرآوردهها و خدمات عمدة خود بيفزايند. اما بروشورهاي کاغذي ابزارهايي کارآمد جهت اعلام فروش کالا هستند. بهرهگيري از بروشورهاي مرغوب گواه بر آن است که کسبوکار شما، اقدامي يکشبه نبوده که امروز جلوي چشم باشد و فردا نتوان هيچ ردي از آن يافت.
فلايرها نقش عمدهاي در بازاريابي ايفا ميکنند؛ هر فلاير ورقي است تکصفحهاي و تانخورده که محتواي آن در يکطرف آن، يا پشت و روي آن به چاپ رسيده است. تراکت، برگة فروش، ورقة اطلاعات، اعلان، آگهي يا برگة تبليغاتي، عناوين ديگري هستند که بهجاي فلاير به کار ميروند. فلاير ابزاري ارزان است که در کمترين زمان پيامي را به خيل مخاطبان منتقل ميکند. فلايرها بر تابلوهاي اعلانات يا ديرکهاي چراغبرق نصب ميشوند، يا بهصورت دستي توزيع ميگردند، و در همة اين موارد، معرف يک فرآورده يا خدماتي مشخص براي مخاطباني معين هستند. اين اقلام تبليغاتي در اماکني نظير غرفههاي نمايشگاهي، عرضهگاههاي صنايع جديد، سالنهاي معرفي محصولات، مراکز ارائه نمونهکار، خردهفروشيها و ساير فضاهايي که مستعد جذب مشتريان انبوه است، پخش ميشوند.
بهطور عمده از دستگاههاي چاپ افست عالي جهت تکثير بروشور با شمارگان بالا بهره گرفته ميشود، بهعلاوه صفحه گذاري رايج در اين چاپ، مقاديري معادل هشت صفحه و بالاتر را شامل ميشود. بهموجب ماهيتي که دستگاههاي چاپ دارند، لازم است شمارگان تکثير بالا باشد تا بهاي هر واحد چاپشده تقليل يابد. اما امروزه فنآوري چاپ ديجيتال تکثير با شمارگان پايين را ممکن ساخته؛ به همين سبب از ميزان اتلاف (ممکن است تکثير با شمارگان بالا، به توليد واحدهاي مازاد و بلااستفاده بينجامد)، زمان انتظار براي توليد محصول (کالا ميتواند بهدفعات بيشتري روزآمد شود)، انباشت محصول و هزينههاي نگهداري کاسته خواهد شد.
چاپ ديجيتال نقشي حياتي در مسير پيشرفت کالاهاي تبليغاتي دارد. چهبسا اين شيوة چاپ، روشي بينقص براي توليد بروشورها و فلايرها با شمارگان پايين باشد. درحال-حاضر چاپگرها قادر به فرآوردن بروشورهاي مبتنيبرتقاضا به ميزان موردنظر مشتري هستند. سابقاً چاپگرها ناچار مي-شدند نسخي بيشازحد نياز خريدار (۱۰۰۰۰ تا ۵۰۰۰۰ نسخه) توليد کنند تا از مخارج چاپ بکاهند اما پيامد چنين عملياتي، انباشت نسخ نامستعمل در انبار بود. اکنون متقاضيان ميتوانند برحسب نياز خود از يک تا ۱۰۰ واحد (يا بالاتر) کالاي خود را سفارش دهند. امتياز ديگر فنآوري ديجيتال امکان چاپ دادههاي متغير و بهروزرساني بي-مشقت آنهاست. يک شرکت ميتواند برحسب مطالبة خود سفارش دهد تا همان اطلاعات قبلي يا اطلاعات روزآمدشده به چاپ برسند.
برخي شرکتها، بروشورها و فلايرهاي طراحيشده را در قالب پيدياف در سامانههاي اينترنتي ويژهاي منتشر مي-کنند. کارکنان، عليالخصوص کارگزاران فروش، اين فايلها را بارگيري ميکنند و توسط چاپگرهاي رنگي محل کار، به چاپ ميرسانند. اين روند بهرهبرداري نهايي از اوراق تک-برگ -خواه تاخورده يا يکلا- و با شمارگان پايين را ميسر ميسازد. بااينهمه تمايل به چاپ بروشورهاي مرغوب به قوت خود باقي است.
بازار ورنيزني موضعي جهت روکش، رونقي رو به رشد دارد. چنانکه دستگاههاي روکشدار کننده مستقل يا ترکيبي، و همچنين سلفونکشها از محبوبيتي روزافزون برخوردار شدهاند. تکوين و تکامل صنعت چاپ با ارزشافزايي به جلوههاي کالاهاي چاپي محقق ميشود و افقهاي تازهاي را ميگشايد.
در حوزة پردامنة چاپ تجاري، بخشهاي نوپا و کهنهکار متعددي ميتوان يافت که به چاپگرهاي ديجيتالي پايهتونر و بهرهبرداري از چاپگرهاي جوهرافشان راغب هستند. کاربست وافر فنآوريهاي چاپ ديجيتال در اين حوزه با هدف تأمين تنوع، پاسخگويي به تقاضا براي شمارگان پايين، و امکان تغيير اطلاعات مندرج بر فرآوردهها صورت ميگيرد. سابقاً متعلقات جانبي بازاريابي (برگههاي فروش و بروشورهاي تبليغاتي) به شيوة افست چاپ ميشدند و براي کاربردهاي آتي به انبار سپرده ميشدند. چاپ ديجيتال با جايگزين کردن چاپ مبتنيبرتقاضا، برونرفت از اين فرايند اسرافکارانه را فعليت بخشيد.
کالاهايي که روزگاري انعطافناپذير و يکنواخت بودند، حالا در برابر سلايق عمومي کرنش نشان ميدهند، بهعلاوه در حال حاضر طراحان خردهپاتر نيز قادر به طرحاندازي بروشورها و کاتالوگها هستند و ميتوانند با آهنگي پرشتابتر آنها را عرضه بدارند، ازاينرو هزينة انباشت، مخارج نگهداري، فرسايش، و اتلاف تدريجاً از زنجيرة تأمين حذف ميشوند. اين کيفيت در مقياسهاي بالا، پهنة گستردهاي از فرآوردههاي چاپ تجاري نظير بروشورها و فلايرها را تحتالشعاع قرار ميدهد. با وقوف متقاضيان چاپ و مديران برندها به پيشرفتهاي فوقالذکر، شاهد ظهور و ترويج کالاهايي فراگيرتر هستيم که ابتکار عمل در طرحهاي بديع آنها به چشم ميخورد.
هراس از اينکه ارتباطات مجازي، فنآوري چاپ را از ميدان به در ببرد معضل عمدهاي است که گريبان بازارهاي هدف را گرفته است؛ در اينجا مقصود بازارهايي است که از خدمات چاپي بهره ميبرند. يک تمهيد براي معارضهجويي با اين نگراني زمينهسازي براي عرضاندام صنعت چاپ -با اعمال سياستهايي براي کاهش هزينهها و افزايش تأثيرگذاري آن- است. در اين صورت کاربران، موارد استعمال خود از چاپگرهاي ديجيتالي را بالا ميبرند؛ متعاقباً طيف مبسوطتري از انواع سطوح چاپخور -نظير اوراق روکشدار مورداستفاده در بروشورهاي مرغوب و متعلقات جانبي بازاريابي- پوشش داده ميشود.
پيرا (Pira) چنين گزارش ميدهد که چاپ ديجيتال طي ده سال اخير ميزان سهم خود در چاپ اقلام تبليغاتي را، از حيث ارزش بازار تا ۶۶.۱ درصد و از حيث کميت تا ۵۱ درصد افزايش داده است.
کالاهاي اطلاعرسان و تبليغاتي از قبيل بروشورها و فلايرها اعتلاي خود را در صنعت چاپ خواهند يافت. در اغلب موارد، هدفي که از خلال چاپ دنبال ميشود فروش يک محصول به ديگري است. ازاينجهت، صنعت چاپ هيچ همتاي الکترونيکي نافذي نخواهد داشت. لاورقيها (inserts) و فلايرها در مقام کارآمدترين ابزار براي عرضه-کنندگان خردهفروش، قدرت جذب خود را حفظ خواهند کرد؛ البته بازار آنها از تأثير فنآوريها و اقلام تبليغي مشابه –مثل محمولههاي تبليغاتي در پست مستقيم- برکنار نخواهد ماند، همچنين خردهفروشها بهگونهاي فزاينده تلاش خواهند کرد تا از رهگذر رسانههاي غير چاپي همچون گوشيهاي هوشمند و تبلتها به مشتريان بالقوة خود دست يابند.
افزارهاي الکترونيکي در عرصة تبليغات، با فرآوردههاي چاپي برابري نخواهند کرد، بااينحال به عرضة تصاوير متحرک، آگهيهاي صوتي و نمايشهاي ويدئويي رو خواهند آورد و ازاينجهت، با آگهيهاي تلويزيوني همپهلو خواهند شد. مدتي که بگذرد دلتنگ ايامي خواهيم شد که آگهي-هاي چاپي، بهدوراز هياهوي تبليغاتي، اثرگذاري خود را پيش ميبردند. رقيب طراز اول چاپ تبليغي به روش افست، چاپگرهاي رنگي درجهيک –جوهرافشان يا تونر- -هستند که عرصه را بر چاپ افست تنگ و تنگتر خواهند کرد. اين فنآوري فروشندگان را ياري ميکند تا بيواسطه و برحسب نياز، به چاپ آگهيهاي تبليغاتي اقدام نمايند. توليدکنندگان دستگاههاي چاپ، پيشگامان توليد مواد اوليه براي تبليغات خواهند بود زيرا قادرند امکاناتي بيشتر -از حيث روند خودکار، چاپ مستقل يا شخصي،- و کاغذهايي مطلوبتر و سهلالوصولتر عرضه کنند. براي اين بازار، چاپ ديجيتال -تونر يا جوهرافشان- يک ضرورت قلمداد ميشود. بازدهي اين بازار از مجراي خدمات جانبي ارزشآفرين مثل تعبية روکش شفاف، طلاکوبي، برشزني، پرداخت برجسته و ساير تمهيدات جلوهبخش شکوفا خواهد شد. حتي ممکن است بسياري از چاپخانههاي تجاري به چاپ افست نيز مبادرت ورزند تا بدينطريق پاسخگوي تقاضا براي هر دو شمارگان پايين و بالا باشند.
کارت ويزيت
کارت ويزيت به کارتي با قطع کوچک اطلاق ميشود که حامل نام، شغل حرفهاي، رتبة اداري، نشاني محل کار، و اطلاعات تماس يک فرد بهصورت چاپشده است و مؤثرترين ابزار براي بازاريابي بدون واسطه است. بازاريابي از مجراي ايميل، اعمالنفوذ در موتور جستوجو، و کاربست رسانههاي اجتماعي، همگي در جلب نظر عموم کارگر مي-افتند اما هيچکدام، نفوذ ديدار خصوصي را ندارند که به مدد تبادل کارت ويزيت صورت ميگيرد و با چاشني دستدادن همراه ميشود.
ازآنجاکه کسبوکار در اغلب موارد بهصورت ديجيتالي انجام ميگيرد، ممکن است تصور شود کارتهاي ويزيت ديگر اعتباري ندارند. اما ظرفيت بالاي آنها در جذب مشتري انکارناپذير است. شايد طي رويدادي تجاري شخصي را ملاقات کنيد و او کارت ويزيت خود را در اختيار شما قرار دهد. حتي ممکن است پشت کارت مطلبي يادداشت کنيد تا نکات طلايي گفتوگوي خود با آن فرد را –که هنوز در ياد داريد- استخراج نماييد. مزيت عمده اين است که شما سندي عيني از تماسهاي صورت گرفته خود در دست داريد و به طريقي شايسته ميتوانيد گامهاي بعدي را برداريد.
يک کارت ويزيت مشابه يک نقشة راه عمل ميکند و مي-تواند شما را به فرصتهاي شغلي جديد سوق دهد؛ شايد دستاويزي شود تا يک پيشة جديد يا يک شراکت حرفهاي مطلوب دست يابيد، شايد هم فقط پشتوانهاي براي کسب درآمد از شغلتان باشد.
کارتهاي ويزيت با کاربست چاپ افست و تکثير گروهي به طبع ميرسند. چاپ کارت ويزيت به روش افست با سرعت صورت ميگيرد و ارزان تمام ميشود؛ هر چه تعداد بالاتر رود، بهاي هر واحد کارت کاهش قابلملاحظهاي مييابد، اما اين خصيصه تنها زماني صادق است که کارتهاي ويزيت با شمارگان بالا تکثير شوند. شمارگان پايينتر در چاپ افست مخارج بيشتري در پي دارد چون تنظيم دستگاه چاپ براي يک عمليات جديد، زمانبر و هزينهآور است.
چاپ ديجيتال جانشيني ماندگار براي چاپ افست شده؛ فنآوريهاي نويني که در پيشرفتهترين دستگاههاي چاپ ديجيتال بهکاررفته، موجب بهبود کيفيت اين نوع چاپشده تا با کيفيت چاپ افست برابري ميکند. درواقع فرد ناآزموده تفاوت ميان آن دو را حس نميکند. لذا اگر پسندتان بر اين بوده که کارت ويزيت خود را به طريق ديجيتالي -و نه افست- به چاپ برسانيد، لازم است بدانيد در کسبوکار خود چيزي را از دست ندادهايد. چاپ ديجيتال با شمارگان پايين از چاپ افست ارزانتر تمام ميشود، اما هزينة آن در شمارگان بالا سرسامآور خواهد شد.
چاپ ديجيتال افقهاي گستردهاي به روي توليد برحسب سليقة مشتري و چاپ از شبکههاي اينترنتي بر مبناي تقاضا گشوده است. سفارشها بهصورت آنلاين انجام ميگيرند و فعاليتهاي مختلف چاپ گروهي از قاعدهاي بهره ميگيرد که برحسب نوع عملکرد، جنس خميرماية کاغذ، کميت نسخههاي چاپي، پرداخت نهايي و تاريخ ارسال محصول و عوامل متعدد ديگر تعيين ميشود. درواقع گزينههاي قابل وصول براي کاربر محدود هستند و او تنها از روي نمونههاي چاپي تعريفشده قادر به انتخاب است.
در هر مورد، از ابعاد، کاغذ و رنگهاي ويژهاي پشتيباني ميشود. اين خصلت موجب گرديده تعداد دفعات انجام عملکردهاي مشابه و همگونه، فزوني يابد و بازدهي بيشتر شود. همچنين زمان مقتضي براي ازسرگيري مجدد عمليات کاهشيافته چون تعويض کاغذ يا جوهر بين هر دو گردش کار، طي بازة زماني کوتاهتري انجام ميگيرد.
امروزه همة اقدامات تجاري به شيوة ديجيتالي صورت مي-گيرد؛ ارسال نامه، توافق بر سر قراردادها، حضور در جلسات، و حتي ارتباط چندجانبه. ليکن کارت ويزيت فرآوردهاي است که نميتواند مابهازاي ديجيتالي بيابد. کارت ويزيت هميشه ثمراتي براي شما در پي دارد. فنآوري در معناي عام، و گوشيهاي هوشمند در معناي خاص، تبادل اطلاعات را آسانتر نمودهاند. آيا به ياد ميآوريد که درگذشته مي-توانستيد با ضربه زدن بر گوشي هوشمند دادههايي را منتقل نماييد؟ اينک شما ميتوانيد با چند ضربة سبک انگشت بر گوشي خود، علاوه بر ارسال نامة الکترونيکي براي فردي ديگر، با او ديدار و گفتوگو نيز داشته باشيد.
مذاکرات کاري همچون گذشته با اين گزاره به پايان مي-رسند: “اجازه دهيد کارت ويزيت خود را تقديم کنم.”
بله، خدمات چاپ آنلاين از ميزان بهاي پرداختي براي کارتهاي ويزيت تا حدي بيبازگشت خواهد کاست. اما جلوهبخشيدن به کارتهاي ويزيت تمامرنگي به مدد طراحي زينتبخش ميتواند بهرسم گذشته فرصتهايي درآمدزا فراهم کند. حسن خدمات حضوري در اين است که متقاضي امکان مواجهة مستقيم و انجام مذاکره پيرامون حرفة موردنظر را مييابد. کارت ويزيت فرآوردهاي است که در همهجا يافت ميشود، به همين ترتيب خدمات چاپ اين محصول براي همگان دستيافتني است.
کاتالوگ
کاتالوگ کتابچهاي تبليغاتي است که شامل سياههاي از اجناس يا خدمات، به انضمام تشريح عملکرد و قيمت آنها ميشود و بهعنوان معرفينامة چاپي -يا چنانکه امروزه معمول است- الکترونيکي اي-کاتالوگ؛ e-catalog عرضه ميگردد.
طبق گزارشهاي استيرز پايرا بازار کاتالوگهاي چاپي، در اثر فراگيرشدن فروش آنلاين رو به افول گذاشته، اما در اين گزارشها اشارهاي به کاتالوگهاي کوچکتر -که بيشتر به پست مستقيم پهلو ميزنند- نشده است. اغلب خردهفروش-ها از مجاري متعدد، و معمولاً از چاپ، براي جلب اذهان عمومي به فروشگاهها و سامانههاي اينترنتي خود بهره مي-گيرند. از آنجا که چاپ پيوستة گرم بسيار فراگير است، کاتالوگها بهعنوان بخشي مهم از محصولات اين نوع چاپ، مقام خود را حفظ خواهند کرد. براي توليد جلد انواع کاتالوگ، از چاپ ورقي با شمارگان پايين استفاده ميشود. محصولاتي که با عناوين مگالوگ (magalog)[کاتالوگ-هاي مجله گونه] و کاتالوگهاي اختصاصي (Specialog)[متعلق به مشتري خاص] رواج يافتهاند در همين زمرهاند؛ دو محصول نامبرده ابزارهاي ارزندة بازارياباني هستند که در زماني ناچيز، نفوذي قابل اعتنا از کاتالوگ را چشم دارند.
حجم انبوهي از محصولات چاپي بهواسطة چاپ پيوستة گرم توليد ميشوند. جانشين بهصرفهتر اين فنآوري، چاپ سرد است که در برخي بخشها پرکاربرد است. دستگاههاي چاپ قطع بزرگ پيشرفتهاي عمدهاي در اجزاي موتور و هدايت ورق به خود ديدهاند که چاپ فوقسريع پشتورو، به همراه هشت، ده يا بيشتر از ده واحد چاپ و روکش از مزاياي آنهاست. اين ترقي موجب شده چاپ افست ورقي، يکهتاز عرصة چاپ مجلات، کاتالوگها و بروشورها شود و دستگاههاي چاپ پيوستة افست را از ميدان به در کند.
صنعت ديجيتال سهم کوچکي از بازار اين محصول را در اختيار دارد. کاتالوگهاي فراهمآمده از چاپ ديجيتال چندان شايع نيستند؛ گرچه حجم انبوهي از آنها مجلد هستند و اعمال تنوع در آنها امري رايج است. در کاتالوگ-ها صفحاتي براي سفارش شخصي و درخواست مشتري يافت ميشود که در خريد پستي کاربرد دارد. فنآوري ديگر براي توليد اين محصول، چاپ روتوگراوور است؛ اين چاپ براي توليد انبوه کاتالوگهاي مخصوص خريد پستي -که اعداد و ارقام کثيري بر آنها درجشده- و همچنين ساير محصولات مشابه که غالباً سير نزولي را طي ميکنند، مناسب است.
کاتالوگ نوين يک ترکيب چندوجهي است. ممکن است جلد آن به روش افست ورقي، صفحات آن به طريق افست پيوسته، فرمهاي نامه و سفارش مشتري آن به شيوة چاپ ديجيتال تهيه شده باشد، اما همگي بهاتفاق صحافي شده، محصولي واحد را شکل ميدهند.
چاپ جوهرافشان تدريجاً با شرکتهاي چاپ و نشر کاتالوگ سازگار ميشود؛ اين شرکتها منافع خود را در تقويت بخشهايي ميبيند که به سلايق مشتريان اختصاصيافته است. شرکت چاپ و تکثير آلمانيSedai Druck يا همان CW Niemeyer سابق، از دستگاه ديجيتال بهره ميگيرد تا مجموعهاي کاملاً متنوع از آگهيهاي پستي و جلد کاتالوگها -که به صفحات معرفي محصول پيوست مي-شوند- به بار آورد. Münzenversandhaus Reppa هنگام چاپ کاتالوگ صفحهاي به آن ضميمه ميکند که براي خوشآمد گويي به مشتري خاص طراحيشده و در قياس با کاتالوگ قبلي، جذب مشتري را به ميزان ۳۵درصد و سطح فروش را تا ۵۴ درصد افزايش داده است. در چين گروه صنعتي CTPS در دونگگوان (Dongguan-based CTPS) از دستگاههاي جوهرافشان براي چاپ کاتالوگهاي کمشمار، انجام فوري عمليات جاگذاري کاغذها در دستگاه، و درنتيجه کاهش ميزان ذخيرهسازي و انباشت کالا بهره ميگيرند.
بازار تبليغات ۳۱ درصد از سهم کل بازار چاپ را به خود اختصاص داده که شامل پست مستقيم، آگهي لاورقي، کاتالوگ، کتابچههاي راهنما و اعلانها ميشود. متقاضيان عمدة اين بازار خردهفروشها، عمدهفروشها، مشتريان عادي، و کارگزاران خدمات تجاري هستند. حتي براي اينکه خريد آنلاين تحقق يابد، لازم است يک محرک بيروني گامي بردارد و خريدار بالقوه را به بازديد از سامانة فروش اينترنتي وادارد. کاتالوگهاي تجاري و عادي شاهد فزوني گرفتن عناوين خواهند بود. پستهاي هدفگذاري شده صورتي هنجارين به خود خواهند گرفت، و دريافتکنندگان آنها به سامانههاي موردنظر هدايت خواهند شد؛ واسطة تبليغي براي ترغيب مشتري، به ابزاري براي تقاضاي او تبديل خواهد شد.
کاتالوگهاي متعلق به مصرفکنندگان بهعنوان مشوق آنها در روند خريد، به موجوديت خود ادامه خواهند داد؛ اين کاتالوگها منظم به نشاني سامانههاي اينترنتي و شعب فروش محصول هستند که گزيدهاي از کالاها را نيز معرفي ميکنند. کاتالوگهاي کاغذي از فنآوري چاپ دادههاي متغير، صحافي سفارشي، و ديگر امکانات -همچون جلدها و لاورقيهاي تخصيصيافته به مشتري خاص- بهره خواهند برد. شمارة صفحات کاتالوگها طي چند سال آتي تقليل خواهد يافت، اما بر شمار کاتالوگها افزوده خواهد شد. در آينده هدف کاتالوگ بيش از اينکه تدارک مستقيم يک سفارش براي مشتري باشد، ترغيب و هدايت او به يک سامانة فروش خواهد بود؛ کاتالوگ، در بازارهاي منتخب، اطلاعاتي مکفي ارائه خواهد داد تا فرايند فروش را به کمال برساند. با افزايش نرخهاي پستي شمار صفحات رو به کاهش خواهند گذاشت (تضعيف کيفيت پست درجهيک، افزايش بها در ساير درجات پستي را اقتضا خواهد کرد.)
اگر شرکتها اطلاعات بيشتري از آداب خريد مشتريان خود به چنگ آورند، ميتوانند کاتالوگها را طبق سليقة آنها تعديل نمايند. در سالهاي آتي کاتالوگها در تناسب با ذوق و سليقة مشتري خاص طراحي خواهند شد، ازاينرو قطر آنها بهطور قابلملاحظهاي کاستي خواهد گرفت. اين کاتالوگهاي جديد “هوشمند”، باعث ميشوند چاپ ديجيتالي سفارشي، جايگزين ساير فنآوريهاي چاپ شود.
امروزه، کاتالوگهاي تجاري و صنعتي برحسب نياز سالانه بهروزرساني شده، چاپ و توزيع ميشوند. گمان ميرود هر چه ميزان تکية شرکتها بر تسهيلات و امنيت تجارت آنلاين بيشتر شود، شمار کاتالوگها کمتر خواهد شد.
شرکتهاي چاپ و نشري که طي دهة بعد تحولات موفقيتآميز بيابند، از حيث ابعاد، ساختار مالکيتي، بخش بازار چاپ –کوچک، متوسط، بزرگ؛ در انحصار خانوادة صنعتي يا متعلق به عموم-، بخشهاي تخصيصيافته (از برچسبگذاري و بستهبندي گرفته تا بازار مستقيم کتاب، کاتالوگها، نشريات، و بسياري از بخشهاي فرعي ديگر) به گروههاي چند شاخهاي بدل خواهند شد.
فعاليت اين گروهها بر “عملکردهاي چندگانه” استوار خواهد بود؛ اين شرکتها چاپ مرسوم (ورقي يا پيوسته) را با چاپ ديجيتال (تونر/جوهرافشان) و خدمات جانبي متنوع پيوند داده، به پايگاههايي “متمرکز” تبديل خواهند شد که ميتوانند فنآوري را با عملکرد موردنياز وفق دهند، و فن-آوريهاي چندگانه را در عملياتي واحد ترکيب کنند. شرکتهاي مزبور “کارپردازان” و “سازمانهاي بازارياب” آتي هستند که محصولات و خدماتي روزآمدتر و پرجلوهتر را در کانون توجه خود قرار ميدهند و اين هر دو را به طريقي مؤثرتر به بخش حقوق مصرفکننده عرضه مينمايند. همچنين اين شرکتها با عملکرد خود هزينههاي کنترل، ارتقاء بازدهي، و سازگاري با محيطزيست را در نظر مي-گيرند. ممکن است بسياري از آنها نام تجاري خود را تغيير دهند تا تمايل خود بر اين حقايق نوپا را به نمايش بگذارند (مثل تغيير نام ABC Lithoبه ABC Graphic Solutions). ممکن است بسياري از آنها با ساير شرکت-هاي چاپ و نشر يا سازمانهاي خدماترسان و جانبي ديگر ادغام شوند يا آنها را به انحصار درآورند. يا شايد تنها ساختارهاي اداري خود را تغيير دهند تا در فضاي جديد با آمادگي بيشتري وارد کارزار شوند.
واقعيت افزوده (Augmented Reality) يا AR فرصت-هاي نويني را پيش پا ميگذارند. AR تازگي ندارد اما بازشناسي تصويري به رشد بهينة عملکردهاي تازهاي رهنمون ميشود. بستههاي راهنماي مبلمان آماده، حامل ويدئوهاي آموزشي هستند. شرکت مبلمان آمادة Ikea نرم-افزاري عرضه کرده که براي کاربرد آن لازم است مشتري، صفحة خاصي را از نسخة چاپي کاتالوگ جدا کند و آن را در قسمت مناسب تصوير پيشنهادي قرار دهد، نتيجه آنکه عکس اتاق در سامانة خريد مشتري، بارگذاري ميشود تا چيدمان مناسب مبلمان ارائه شود. مثالهاي متعدد ديگري ميتوان يافت که از همين شيوههاي تبليغي و ترغيبي رايج بهره ميگيرند. در اين موارد از عکس ايستا استفاده ميشود، اما رابطهايي ديجيتالي هم ميتوان يافت که به ويدئوهاي اختصاصي -حاوي اطلاعات موردنياز يک فرد- مجهز هستند.
کاتالوگهاي چاپي با سامانههاي ديجيتالي وارد رقابت نخواهند شد، بلکه مکمل آنها خواهند بود. چاپ مبتني بر تقسيم کار، نقشي مهم در کاهش هزينههاي پست و توزيع ايفا خواهد کرد. کاتالوگهاي چاپي به سنت گذشته براي عملکردهاي تبليغي خاص، و بازاريابي بهمنظور جلب نظر مخاطب، به کار گرفته خواهند شد.
تمام شاخههاي تجاري از بازار کاتالوگ نفع خواهند برد. چاپ ديجيتال از هزينههاي چاپ کمشمار و چاپ سفارشي خواهد کاست. بهرغم کاتالوگهاي قابل اعتنايي که محصولات شرکت Sears را به ذهن متبادر ميکنند، شاهد کاتالوگهايي خواهيم بود که اساساً خويشاوند پيشرفتهتر پست مستقيم هستند. جهاني چندرسانهاي و چندمجرايي در راه است.
