همه شرکتها در صنعت چاپ براي موفق عمل کردن به استراتژي بازاريابي نياز دارند. اين استراتژي فرآيند طراحي و مديريت توسعه، قيمتگذاري، تبليغات و ارايه خدمات به يک گروه مشخص از مشتريان را شامل ميشود. با اين تفکر تمام کساني که در شرکت کار ميکنند، در بازاريابي درگير هستند، نه اينکه تنها يک «بخش بازاريابي» وجود داشته باشد و بس.
سازمانهاي بازاريابيمحور مثل پرتو ليزري روي نيازها و خواستههاي مشتري متمرکز ميشوند. تقاضاها را پيشبيني و از طريق تبليغات بزرگنمايي ميکنند و آنها را برآورده ميسازند.
متاسفانه شرکتهاي زيادي يا متوجه اين روشهاي پايهاي نيستند و يا فاقد اراده لازم براي اجرايي کردن استراتژيها هستند. در واقع بيشتر آنها زماني به فکر فعاليتهاي بازاريابي ميافتند که فروش آنها افت کند. البته اگر به فکر بيفتند!
چرا برنامههاي بازاريابي شکست ميخورد؟
– عدم درک آينده. بازاريابي موفق يک «سرمايهگذاري» براي آينده شرکت شماست. خلاق باشيد و روي فرصتهاي جديد تمرکز کنيد. هميشه به راههاي جديدي فکر کنيد که موجب جلب توجه به خدمات شما ميشود.
– عدم اندازهگيري نتايج. مثل هر ابتکار عملي، پروژههاي بازاريابي هم بايد آزمايش و اندازهگيري شوند. براي اندازهگيري نتايج فردي را مشخص کنيد که اطلاعات فروش و مشتريان را ثبت کند. اين فرد بايد به دادههاي درآمد و هزينهها دسترسي داشته باشد. پس از آماده شدن اين اطلاعات، آنها را تحليل کنيد و سپس براي بهترين راهکارها پول خرج کنيد.
– دخالتهاي بيش از اندازه. بعضي از مديران عامل يک برنامه بازاريابي را تاييد ميکنند، اما بعد از آن به طور دايم در آن تغييرات ميدهند. گاهي اوقات بهترين کار انتظار است تا زماني که تلاشهاي بازاريابي قابل اندازهگيري شوند.
بعد از آن ميتوان اصلاحات را در برنامه انجام داد. دخالتهاي مداوم تنها نتايج را خراب ميکند و موجب دلسردي افرادي ميشود که وظيفه پيشبرد فعاليتهاي بازاريابي را به عهده دارند.
براي برخي شرکتهاي چاپي، ايجاد يک بخش بازاريابي مجزا با تمام امکانات ممکن است بسيار پرهزينه و غيرعملي باشد. در اين شرايط يک گزينه، استخدام مشاور بازاريابي حرفهاي است تا به شما کمک کند مطمئن شويد خدماتتان آن طور که بايد پاسخگوي نياز مشتري است.
براي حداکثر بهرهوري از مشاور بازاريابي به دو نکته توجه کنيد:
– با اهداف مشخص آغاز کنيد. معلوم کنيد از مشاور چه چيز ميخواهيد و کارها را به تعويق نيندازيد. به ياد داشته باشيد که هيچ کس به اندازه شما فرهنگ و تاريخچه شرکتتان را نميشناسد. بنابراين تمام جزييات را براي مشاور شرح دهيد تا او هم اطلاعات کافي براي کار داشته باشد.
– مشاور را در حالت تعليق نگذاريد. مشاوري که استخدام ميکنيد متخصصي است که از ابزارهاي خاصي براي حل معضلاتي در معاملات روزمره، استفاده ميکند. اگر با او همکاري کنيد، بهتر از آن است که همه چيز را به او واگذار کنيد که ناچار باشد به تنهايي همه چيز را کشف کند.
استراتژي بازاريابي
بازاريابي موثر در کسب و کار، خود به خود ايجاد نميشود. بيشتر شرکتها وقتي به مشتريان ميرسند، خدمات و محصولات خود را معرفي ميکنند و به آنها توضيح ميدهند که چرا بايد اين خدمات و محصولات را بخرند. البته اين کار شيوهاي است که بيشتر فروشندگان براي فروش به کار ميگيرند، اما اغلب فراموش ميکنند که توضيح بدهند يک محصول چگونه ميتواند براي مشتري سودمند باشد. درصورتي که مشتري تنها زماني جذب ميشود که به او بگوييد آنچه شما به او ارايه ميکنيد چگونه زندگي يا کسب و کار او را بهتر ميکند.
البته تا وقتي که خواسته مشتري را نشناسيد نميتوانيد از مزاياي محصول يا خدماتتان براي او صحبت کنيد. اينجاست که تحقيقات بازار وارد عمل ميشود.
گام اول در تحقيقات بازار، تعيين مواردي است که بايد بدانيد. آيا به فکر ورود به يک بازار جديد يا بخشي جديد از بازار و يا ارايه محصولي جديد هستيد.
مشخص کنيد:
– اندازه فعلي بازار مورد نظر چقدر است؟
– بازار با چه سرعتي در حال رشد است؟
– چگونه ميتوانيم به بازار دست پيدا کنيم؟
– آيا بازار مورد نظر ما به گروههاي مختلف مشتريان قابل تقسيم است؟
– چه چيز خدمات يا محصول ما را در بازار متمايز ميکند؟
– چه نوع مردمي خريدار خدمات يا محصول ما هستند؟
– مهمترين معيار انتخاب براي مشتريان ما چيست؟ (قيمت، کيفيت، زمان تحويل و …)
– مشتريان، کدام ويژگي رقيب ما را دوست دارند که ما فاقد آن هستيم؟
برنامه بازاريابي
بهترين برنامههاي بازاريابي هميشه معطوف به مشتري هستند، به ويژه در چاپخانهها؛ بنابراين يک برنامه بازاريابي بايد براي پاسخ به سوالات زير سازماندهي شده باشد:
– مشتري به راستي به چه چيزي نياز دارد؟
– ميخواهد آن را از کجا خريداري کند؟
– ميخواهد چگونه خريد خود را انجام دهد؟
– حاضر است چه مقدار هزينه کند؟
استراتژي ارتباطات بازاريابي Solid نيز بسيار مهم است. آيا ميدانيد مشتريان شما چه چيزهايي ميخوانند و به چه چيزهايي گوش ميدهند؟ بهترين راه براي جلب نظر آنها چيست؟ اين جنبه از برنامهها بايد در خدمت اهداف پيشبرنده (از تبليغات گرفته تا ارتباطات عمومي) کار کند.
چه راههايي براي معرفي ويژگيهاي خاص محصول يا خدمات شما وجود دارد؟
حاضريد تا چه مقدار براي رساندن پيام خود به مشتريان بالقوه هزينه کنيد؟
بهترين رسانه براي تبليغ خدمات شما کدام است؟
نتيجه فعاليتهاي تبليغاتي خود را چگونه ارزيابي ميکنيد؟
پرسشهاي اساسي را پاسخ دهيد
بلند پروازانه برنامهريزي کنيد، اما در مورد اهدافتان واقعبين باشيد. براي رسيدن به روياهايتان از منظر آنچه که در واقعيت قابل انجام است برنامهريزي کنيد. از خود بپرسيد:
– چگونه ميتوانيم خود را از رقبايمان جدا کنيم؟ با قيمت يا با ويژگيهاي متفاوت خدمات؟ و يا …
– آيا هدف نهايي ما افزايش فروش خدمات است يا ميخواهيم بر توليد بيشتر تمرکز کنيم؟
– آيا مشتري هدف واقعي ماست؟
– بيانات کلي مثل «ميخواهيم سفارش بيشتر بگيريم» يا «ميخواهيم فروش خود را افزايش دهيم» در اساس بيمعني هستند. سوالاتي بپرسيد که اهدافتان را به وضوح روشن کند. روي پاسخهاي اين سوالات آنقدر کار کنيد تا مهمترين اهدافتان شناسايي شوند.
تمرکز بر مشتري
براي اينکه شبيه مشتريان خود فکر کنيد، بايد يک فرهنگ مشتريمحور در کل سازمان به وجود بياوريد. تصميمگيريهايتان بايد با مکانيزمي انجام شود که تمام دادههاي حاصل از تحليل اطلاعات مشتريان را لحاظ کند. قبل از هر تصميمي در طراحي و فروش خدمات، مطمئن شويد که تمام اطلاعات قابل جمعآوري از مشتريان را به دست آوردهايد و تحليل و ترکيب کردهايد.
اما اين اطلاعات از کجا به دست ميآيند؟ چند منبع در ذيل آمده است:
– شکايات مشتريان. تمام شکايتهايي را که در طول چند ماه اخير از طرف مشتريان مطرح شده است، فهرست کنيد. آيا تيم مديريتي شرکت شما به طور جدي علل اين نارضايتيها را بررسي ميکند؟ آيا راهحلهاي کاهش اين شکايتها را کشف کردهايد؟
– نظرسنجي از مشتريان. اين روش قديمي همچنان يکي از موثرترين روشهاي جمعآوري اطلاعات قابل اعتماد و عيني در مورد مشتريان است.
– گرايشات صنعت. الگوهاي کاري شرکتهاي گوناگون را مشاهده و بررسي کنيد. نشريات تخصصي را بخوانيد و با روشهاي مشتريمداري آشنا شويد.
– تماس رو در رو. آيا به راستي ميدانيد مشتريانتان چرا و چطور خدمات شما را ميخرند و با محصولات نهايي چه ميکنند؟ هيچ چيز بهتر از بيرون رفتن از شرکت و ملاقات مستقيم با مشتريان نيست.
تحقيقات بازار اطلاعاتي اساسي در مورد عادتهاي خريد مشتريان، نيازها، ارجحيتها و تفکرات آنها به دست ميدهد.
– سنجش. با يک پرسشنامه خوب ميتوانيد نمونهاي از مشتريان را در گروه هدف خود ارزيابي کنيد. هر چه گروه بزرگتر باشد، نتايج دقيقتري به دست ميآيد.
– گروههاي منتخب. جلساتي را با گروه مشخصي از مشتريان برگزار کنيد و با آنها در مورد سوالات از پيش تعيين شده مباحثه کنيد.
– مصاحبههاي شخصي. در اين نوع گفتوگوها به طور معمول اطلاعات آماري به دست نميآيد، اما ديدگاهها به خوبي مشخص ميشوند. مشتريان در اين مصاحبهها نگرانيهاي ناگفته خود را بازگو ميکنند که دانستن آنها در بهبود خدمات شما موثر است.
– خدمات آزمايشي. با ارايه خدمات آزمايشي ميتوان واکنش مشتريان را در مورد محصول يا خدمات جديد به دست آورد.
ويژگي منحصر به فرد خدمات يك شرکت که به ديد مشتري بهترين مزيت است، ارزشمندترين دارايي شرکت محسوب ميشود. آيا ميدانيد خدمات شما چه فايدهاي براي مشتريانتان دارد؟ چرا ترجيح ميدهند با شما کار کنند و نه با رقيب شما؟ اين موضوع بايد مرکزيت فعاليتهاي بازاريابي شما باشد.
از ويژگيهاي سودآور، رضايتبخش و متمايز خدمات خود براي مشتري آگاه باشيد و آنها را به پيام اصلي شرکت خود تبديل کنيد.
