فهرست مطالب
در سال ۲۰۱۰، در کتاب Disrupting the Future، دکتر جو و من نوشتیم:
هیچکس واقعاً نمیدانست «ارزش چاپ» چیست. این باور ی پذیرفته بود که چاپ، رسانهای ارتباطی است، زیرا گزینههای دیگری چندان در دسترس نبود و جایگزینهای چاپ، مثل تلویزیون و رادیو، گرانتر و راه اندازی و استفاده از آنها دشوارتر بود.
در گذشته، گزینههای ارتباطی بسیار محدودی وجود داشت یه همین خاطر چاپ رقیبی جدی نداشت، چرا که محصولات به بروشور نیاز داشتند، همه محصولات به بروشور یا برگههای تبلیغاتی نیاز داشتند. شرکتها به تبلیغات چاپی در مجلات نیاز داشتند، تا به مصرفکنندگان دسترسی پیدا کنند. و در مقایسه با گزینههای موجود در آن زمان—یعنی تلویزیون و رادیو—چاپ در واقع ارزانترین گزینه بود!
اما هرگز بحث واقعاً درباره «ارزش چاپ» بهخودیخود نبود، بلکه دغدغه اصلی «ارزش اطلاعات» بود. کمبود اطلاعات هزینهبر بود. فروشندگان به برگههای تبلیغاتی و سایر مواد بازاریابی نیاز داشتند. تبلیغکنندگان میخواستند پیام خود را به مخاطب برسانند. تولیدکنندگان محتوا باید اطلاعات را منتشر میکردند و مصرفکنندگان نیز به دسترسی به اطلاعات نیاز داشتند، خواه مقالات روزنامه و مجلات، خواه محتوای کتابها، یا حتی نقشهها. اما خود رسانه در نهایت بیاهمیت بود. موضوع بیشتر به راحتی دسترسی برمیگردد تا چیزی دیگر.
دسترسی به اطلاعات همچنین بر سنجش میزان اثربخشی رسانهها تأثیر دارد. چند نفر واقعاً یک تبلیغ چاپی را دیده یا یک بروشور را خواندهاند؟ آیا کسی میدانست؟ اثربخشی چاپ هرگز بهخوبی اندازهگیری نشده است. البته، در مجلات، فرمولهایی برای تخمین میزان خوانندگان بر اساس تعداد مشترکین و نسخههای دستبهدستشده وجود داشت، اما آیا کسی واقعاً این آمار را باور داشت؟ شاید بهترین معیاری که شرکتها میتوانستند داشته باشند این بود که به چاپخانه بگویند: «بروشورهای ما تمام شده و به تعداد بیشتری نیاز داریم.» اما آیا هر کسی که بروشوری برداشته بود، ساعتها آن را با دقت مطالعه میکرد؟ یا آن را در کشوی میز گذاشته و فراموش میکرد؟ یا به محض رسیدن به خانه، آن را در سطل میانداخت؟ به نمایشگاههای تجاری فکر کنید. چند درصد از کاتالوگ ها و بروشورهایی را که برمیدارید، در اتاق هتل جا میمانند؟ و چند درصد از آنهایی که به دفتر بازمیگردند، حتی یک بار مرور میشوند؟ کسی نمیداند. هیچکس واقعاً نمیتواند بداند.
مزیت سنجشپذیری رسانههای دیجیتال
در مقابل، قابلیت سنجشپذیری رسانههای الکترونیک یکی از نقاط قوت آنها بوده است، یا بهتر بگوییم، «برگ برنده» آنها. در بسیاری از موارد، امکان سنجش میزان تعامل مخاطب با اطلاعات دیجیتال بهطور پیشفرض وجود دارد، مانند تعداد دفعاتی که یک فایل تصویری باز شده، یا تعداد بازدیدهای یک صفحه وب، یا میزان کلیک روی یک تبلیغ بنری. هر کسی که وبسایت دارد، میتواند با استفاده از ابزارهایی مانند Google Analytics بلافاصله تعداد بازدیدکنندگان سایت خود را مشاهده کند. وبسایتها میتوانند تعداد نمایش صفحات را پیگیری کنند و حتی اطلاعات دقیقتری مانند مدتزمان حضور کاربران در یک صفحه و منبع ورود آنها را ارائه دهند.
در واقع، وبسایتها میتوانند اطلاعات بسیار بیشتری از آنچه که بازاریابان قادر به استفاده از آن هستند جمعآوری کنند. البته، این موضوع برای افرادی که نگران حریم خصوصی هستند، یک مشکل است. اما نکته اینجاست که اگر هیچ چیز دیگری هم نباشد، تاثیر رسانههای دیجیتال کاملاً قابل اندازهگیری است. (من حتی ابزارهای تحلیلی جدیدی را دیدهام که به نظر میرسد میتوانند گروه خونی بازدیدکنندگان وبسایت را نیز تعیین کنند!)
فناوریهای جدید برای سنجش چاپ
با این حال، فناوریهای جدید میتوانند چاپ را نیز به اندازه رسانههای دیجیتال قابلسنجش کنند. کدهای QR مثال بارز این موضوع هستند. با چاپ یک کد QR در یک آگهی یا مقاله، بازاریابان و ویراستاران میتوانند ردیابی کنند که بازدیدکنندگان وبسایت از کجا آمدهاند. البته، در سال ۲۰۱۰، URLهای شخصی سازی شده (PURLs) نیز وجود داشتند که همین هدف را داشتند، اما تعداد کمی از مردم از آنها استفاده میکردند. واقعیت افزوده (AR) نیز میتواند به همین شیوه عمل کند، اما هنوز بهاندازه QR فراگیر نشده است.
البته، تجربه کاربری هم مهم است. مثلاً اسکن کردن یک کد QR برای مشاهده منوی رستوران یا سفارش غذا برای بسیاری از افراد ناخوشایند و دستوپاگیر است. این روش در دوران همهگیری کرونا در سال ۲۰۲۰ محبوب شد، اما به محض اینکه مردم کووید را فراموش کردند، منوهای QR نیز تقریباً منسوخ شدند؛ مگر در کافههای فرودگاه!
قدرت چاپ؟
یکی از عباراتی که همیشه دکتر جو را ناراحت میکرد، »قدرت چاپ «بود و این عبارتی است که هنوز هم گاهی اوقات به گوش میرسد. اما آیا چاپ ذاتاً دارای قدرت است؟ در نهایت، همهچیز به هدف شما بستگی دارد.
یک نقشه چاپی ممکن است زیبا به نظر برسد و خواندن آن آسان باشد، اما Google Maps روی گوشی من قدرت بیشتری دارد. زیرا می تواند مرا بدون گمشدن به مقصد برساند. در مقابل، یک بروشور تبلیغاتی لوکس ممکن است در صندوق پستی جلب توجه کند، در حالی که ایمیلهای تبلیغاتی احتمالاً بدون خوانده شدن حذف میشوند یا بهعنوان ویروس از شرش خلاص میشوند.
قدرت هر رسانه در میزان اثربخشی آن در مقایسه با سایر رسانهها است.
در دهه ۲۰۰۰ و ۲۰۱۰، صنایع مرتبط با چاپ (مانند صنعت نشر) کمپینهای زیادی برای بالا بردن آگاهی از چاپ راهاندازی کردند. اما امروزه دیگر چندان شاهد اینگونه کمپینها نیستیم—و حتی زمانی که اجرا میشدند، مشخص نبود که مخاطب هدف آنها چه کسانی بودند و قرار بود به چه چیزی دست پیدا کنند.
ما باید بهجای تمرکز بر «آگاهی از چاپ»، روی «اثربخشی چاپ» تمرکز کنیم.
چاپ دقیقاً چه چیزی میتواند انجام دهد که سایر رسانهها نمیتوانند؟
هر کاربردی قدرت بیشتری را به یک رسانه خاص میدهد.
کلید موفقیت این است که بدانیم کدام رسانه برای کدام کاربرد مناسبتر است؛ این معادله پیوسته در حال تغییر است.
| درباره دکتر جو وب (Joe Webb)
دکتر جو وب یکی از شناختهشدهترین مشاوران، صاحب نظران و تحلیل گران صنعت چاپ و مدیر مرکز اقتصاد و تحقیقات وب سایت WhatTheyThink.com است. درباره ریچارد رومانو (Richard Romano) ریچارد رومانو سردبیر اجرایی وبسایت WhatTheyThink.com است. او بخش چاپ فرمت عریض را مدیریت میکند. او بیش از ۲۵ سال است که در زمینه صنعت چاپ قلم می زند و نویسنده یا همنویسنده بیش از شش کتاب درباره فناوری چاپ و کسبوکار چاپ است. جدیدترین کتاب او “فراتر از کاغذ: راهنمای تعاملی چاپ فرمت عریض و چاپ های ویژه” نام دارد. |
نویسنده: ریچارد رومانو ( Richard Romano)
گروه ترجمه
