نويسنده: ريچارد رومانو
ترجمه: مهسا رهنما
عبارت تبليغات در نقطه خريد(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) ناميده مي‌شود. منظور تبليغاتي است که در مراکز خريد و فروشگاه‌ها استفاده مي‌شود. اين نوع از تبليغات براي فروشگاه‌هاي بزرگ از اهميت بيشتري برخوردار است زيرا حضور و رفت و آمد مردم در اين مکان‌ها بيشتر است و باعث مي‌شود تا تبليغات بيشتر ديده شوند و در نتيجه گردش مالي فروشگاه‌ها و مراکز خريد افزايش پيدا کند.
تبليغات در نقطه خريد يکي از بزرگ‌ترين بازارهاي صنعت چاپ نيز هست. اما در سال‌هاي اخير با رشد و توسعه خريد آنلاين ميزان رفت و آمد مردم در مراکز خريد کاهش يافته است. اين اتفاق مي‌تواند بر درآمد خرده‌فروشان و همچنين بر تهيه‌کنندگان تبليغات وصنعت چاپ نيز تاثير داشته باشد. اما اگر از ديدگاهي ديگر به اين قضيه فکر کنيم، مي‌توانيم پيش‌آمد فوق را يک فرصت در نظر بگيريم. مشتري‌مداري، حرکت کردن بر روي لبه تکنولوژي و فناوري نوين، تنوع محصولات و… مي‌تواند راهگشاي خروج از رکود و بحران خرده‌فروشان و کسب‌وکارهاي مرتبط با تبليغات و چاپ باشد؛ زيرا تغييرات اجتناب‌ناپذيرند.
در سال ۱۹۴۲، در فيلم مسافرخانه تعطيلات با بازي بينگ کراسبي و فرد آستر طنزي نامفهوم در يکي از سکانس‌هاي فيلم وجود دارد که در يک تقويم که ماه نوامبر را نشان مي‌دهد يک بوقلمون آشفته و متحرک بين دو پنجشنبه متوالي به عقب و جلو حرکت مي‌کند. اين امر بر پايه جنجالي است که توسط فرانکلين روزولت در سال ۱۹۳۹، زماني که تاريخ روز شکرگزاري را يک هفته جابه‌جا کرد، اتفاق افتاد. اصل تاريخ تعطيلات از سال ۱۸۶۳ بر اساس اعلاميه روز ملي شکرگزاري آبراهام لينکن در ماه نوامبر است که بر اساس رسم و آيين در آخرين پنجشنبه ماه به پايان مي‌رسد. اما هيچ رسم و آييني شبيه رسم و آيين جديد نيست و در سال ۱۹۳۹، ماه نوامبر با پنج پنجشنبه مصادف شد که به معني روزهاي کمتر براي خريد بين کريسمس و روز شکرگزاري بود.
کاسـبـان و خـرده‌فـروشـان بـه‌صـورت موفقيت‌آميزي با فرانکلين روزولت لابي کردند و توانستند روز شکرگزاري را براي فروش بيشتر محصولاتشان و گسترش دادن فصل خريد، يک هفته جابه‌جا کنند و در نتيجه “فرانک گيوينگ”در چهارمين پنجشنبه برگزار شد و نه در آخرين پنجشنبه ماه.
هيچ‌کس براي اين موضوع خوشحال و راضي نبود (تيم‌هاي ورزشي مانند افراد ديگر، برنامه‌هاي عيد شکرگزاري را قبل از اينکه تغيير کند، به‌خوبي آماده کرده بودند (اجازه دهيد درباره چاپ‌کننده‌هاي تقويم اصلا صحبت نکنيم). بنابراين در اين شرايط کمي تنش وجود داشت.
بعضي از فرمانداران ايالتي نتوانستند خود را با تغييرات رخ داده هماهنگ کنند. بنابراين در عمل، در سال ۱۹۳۹ دو روز شکرگزاري وجود داشت که شايد براي کساني که سعي مي‌کردند رژيم بگيرند، خبر بدي بود.
روزولت بايد براي کمک به خرده‌فروشان به آنها اعتبار اختصاص مي‌داد، حتي اگر در عمل همه چيز به خوبي آنچه فکر شده است، پيش نرود. مشکل اينجا بود که درآمد و فروش خرده‌فروشان به‌هيچ‌وجه افزايش پيدا نکرد.
خرده‌فروشي و روز شکرگزاري به‌طور غيرقابل انکاري از ۷۸ سال پيش تا‌کنون به يکديگر متصل شده‌اند و همچنان که کلمه “جمعه سياه” (حراج جمعه) بدشگون و داراي ريشه‌اي منفي است و اغلب براي اشاره به قتل عام جمعي بعد از روز شکرگزاري به کار مي‌رود.
براساس گزارش ماليCNN، امسال فروش جمعه سياه (حراج جمعه)، با رونق همراه بود. توجه داشته باشيد اگر چه اين افزايش فروش و رونق فقط به حراج آنلاين مربوط مي‌شود.
براساس اين گزارش
برپايه پيش‌بيني‌هاي اوليه از شاپرتاک، يک شرکت تحليل داده‌ها که تعداد خريداران در فروشگاه‌ها را اندازه‌گيري مي‌کند: ميزان رفت و آمد مردم به کمتر از ۱ درصد در مقايسه با جمعه سياه در سال ۲۰۱۶ کاهش يافته است.
خيلي زود است که به طور دقيق و شفاف ميزان فروش، خرده‌فروشي در سال ۲۰۱۷را اندازه‌گيري کنيم. (بري ريتزهولد وبلاگ نويس صاحب سبک بلومبرگ مدت زيادي است که اخطار سالانه درباره پيش‌بيني‌هاي مشکوک درخصوص فروش خرده‌فروشي‌ها در تعطيلات را دريافت کرده است).
اما نشانه‌ها در کريسمس امسال بيشتر بر تجارت الکترونيک اشاره دارد تا داد و ستدوخريد حضوري.
به‌طورکلي به نظر مي‌رسد که اين امر يک شکست است؛ چه فروش خرده‌فروشي‌ها به‌صورت آنلاين باشد يا فروش به شکل شخصي و حضوري؛
بسيار خوب، هم آري و هم نه
اگر شما به وبينارهاي اقتصادي ماهانه در what they think سري زده باشيد، مي‌دانيد که خرده‌فروشي در يک موقعيت مخاطره‌آميز است. گزارش اخير بلومبرگ در اين ماه که به طور گسترده دست به دست شده است فرارسيدن آخرالزمان خرده‌فروشي‌ها (در اصطلاح خودشان) را پيش‌بيني کرده است و مشخص مي‌شود که مشکلات خرده‌فروشي‌ها لزوما مواردي نيستند که ما به آنها اشاره مي‌کنيم مثل داشتن ناسازگاري هزاران ساله با مراکز خريد، رشد تجارت الکترونيک، نفوذ آمازون و ساير مظنونين هميشگي. هرچند که اهميت اين عوامل کم نيست، نويسنده اين گزارش بيان مي‌دارد که: علت اصلي اين است که بسياري از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي با بدهي‌هاي بيش از حد روبه‌رو هستند، اغلب به دليل خريد هرمي به رهبري شرکت‌هاي سهامي خاص. ميلياردها دلار استقراض در ترازنامه خرده‌فروشي‌هاي مشکل‌دار وجود دارد و تحمل‌کردن اين بدهي حتي براي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي بدون مشکل نيز سخت‌تر مي‌شود.
بدهي ناشي از حومه‌هاي متراکم آمريکا و ادامه يافتن سود و منفعت ناشي از خريد آنلاين، همه منجر به شکل‌گيري يک فاجعه شده است. احتمالا اين سرريز شدن در سراسر اقتصاد آمريکا به طور گسترده در جريان خواهد بود. کارگران با درآمد اندک آواره خواهند شد،کاهش پايگاه‌هاي محلي مالياتي و کاهش سرمايه‌گذاري در سهام و ارواق قرضه، املاک و مستغلات، رخ خواهد داد. اگر امروز به‌عنوان آخرالزمان خرده‌فروشي درنظرگرفته شود، آنچه در آينده اتفاق مي‌افتد، مي‌تواند ترسناک و ناگوار باشد.
دليل آن اينکه موقعيت خرده‌فروشي براي ما اهميت دارد اين است که يکي از بزرگ‌ترين محرک‌هاي رشد در آشکارکردن بخش گرافيکي/تصويري خرده‌فروشي، تبليغات در نقطه خريد است.
حتي بـدون ضـررهـاي خودخـواسـتـه اين بخش خاص، داده‌هاي ديگر نشان مي‌دهد خرده‌فروشي به خوبي پاسخگو نيست. همانطور که در اين سه نمودار از دکتر جو وب در دو وبينار اخير نشان مي‌دهد.
تـورم و جـمـعـيـت و شـاخــص درآمــد خرده‌فروشي‌ها پايين است و از زمان شروع بحران اقتصادي و در سرتاسر دوران ترميم ثابت بوده است.
بنابراين سوال اين است که اگر ميليون‌ها دلار توسط خرده‌فروشي‌ها به هدر مي‌رود براي ارائه‌دهندگان تبليغات گرافيکي خرده‌فروشي‌ها و چاپخانه‌ها چه اتفاقي خواهد افتاد؟
در نـمايشـگاه انـجـمـن تـخـصـصـي تصويربرداري گرافيکي(SGIA) ماه گذشته، درحالي با فروشندگان تجهيزات و ارائه‌دهندگان خدمات گرافيکي براي خرده‌فروشان صحبت کردم که آنها
درباره آخرالزمان پيش آمده آگاه بودند و اين شرايط را فقط مربوط به کسب‌وکار خود نمي‌دانستند.
با وجود تمام اين موارد دليلي نمي‌شود که بگوييم ارائه دهنگان تبليغات گرافيکي نقطه خريد خرده‌فروشي به‌طور اجتناب‌ناپذيري محکوم به نابودي و فنا هستند يا اين که اين نوع از خدمات گرافيکي به‌صورت قرضي (مدت زماني نامشخص است که ممکن است به‌زودي يا به‌طور ناگهاني به پايان برسد) زندگي مي‌کنند. چيز‌هاي کمي براي به خاطر سپردن اين موضوع وجود دارد که نه تنها خرده‌فروشي به عنوان يک بخش از بازار بلکه تبليغات گرافيکي خرده‌فروشي به‌عنوان يک برنامه کاربردي نيز وجود دارد.
نخست اينکه خرده‌فروشي چيزي بيشتر از مارک‌ها و برند‌هاي بزرگ و فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي است. درباره فروشگاه‌هاي رفاهي که مثل بازارهاي کوچکي که در پمپ‌بنزين‌ها وجود دارد، فکر کنيد. اين کسب‌وکارها درآمد بيشتري از فروش اقلام و کالاهاي خود در فروشگاه‌ها دارند تا فروش بنزين. تا زماني که ماشين‌ها هستند و در برخي مواقع احتياج به سوخت دارنداين فروشگاه‌ها دور نيستند و اگر شما در اطراف يکي از آنها باشيد هيچ کمبود عناصر گرافيکي وجود ندارد. از برچسب طبقات گرفته تا شيشه‌هاي گرافيکي(شيشه‌هاي رنگ شده) يا ديوار گرافيکي(منظور شيشه‌ها و ديوارهاي فروشگاه‌ها است که با عناصر گرافيکي براي مشتريان جلب توجه مي‌کنند)، بسيار خوب يک نما را انتخاب کنيد.
دوم، اهميت جغرافيايي برخي مناطق و ايالت‌ها است که مي‌تواند ضربه سخت‌تري در سقوط خرده‌فروشي‌ها به آنها بزند (گزارش بلومبرگ روند تغييرات کلي خرده‌فروشي را بر اساس کشور و ايالت پيگيري مي‌کند.)
شعبه‌هاي محلي يا خرده‌فروشان کوچک مستقل را ناديده نگيريد آنها هيچ مصونيتي در برابر تغييرات گسترده فرهنگي و اجتماعي که بر روي خرده‌فروشي تاثير مي‌گذارد، ندارند. (آنها مشکلات يکساني دارند). اما در برخي موارد مي‌توانند موقعيت مستحکم‌تري داشته باشند. آنها همچنين منابع کمتري نسبت به هم قطاران بزرگتر از خودشان دارند بدين معني که فرصت‌هايي را براي شرکت‌هايي مانند ارائه‌دهندگان خدمات چاپ/بازاريابي براي به‌دست آوردن سهم بيشتر استراتژي‌هاي بازايابي فراهم مي‌کنند.
همچنين دلايل بيشتري براي نمايش عناصر گرافيکي وجود دارد تا فقط تبليغات در نقطه خريد خرده‌فروشي‌ها
چيزي که عناصر گرافيکي خرده‌فروشي مي‌ناميم اغلب قسمتي از کمپين‌هاي بزرگ بازاريابي هستند که مي‌تواند شامل طيف گسترده و متنوعي از چاپ، کالاهاي الکترونيکي و برنامه‌هاي کاربردي باشد. بسياري از توليد‌کنندگان تبليغات در نقطه خريد در برنامه‌هاي کاربردي مکمل بسته‌بندي مشارکت مي‌کنند.
اين موارد نشان‌دهنده اهميت فزاينده ارائه‌دهندگان خدمات چاپ براي مديران نام تجاري (برند) بيشتر است که تمام بخش‌هاي مجزاي کمپين بازاريابي نام تجاري را اداره مي‌کنند و نه فقط ارائه‌دهنده خدمات چاپ به‌عنوان تهيه‌کننده يک محصول براي يک يا دو نفر از آنها.
بنابراين، ما لزوما نبايد انتظار عذاب و نابودي گسترده را در آينده نزديک داشته باشيم بلکه بايد چالش‌هايي که بخش‌هاي خرده‌فروشي با آن مواجه هستند را در نظر بگيريم.
و براي اينکه بتوانيد خود را در برابر آسيب‌هاي ناخواسته و ناخوشايند ايجاد شده توسط روند نزولي خرده‌فروشي‌ها محافظت کنيد -همانطور که اين روزها در هر برنامه کاربردي چاپ وجود دارد- بايد برنامه‌هاي کاربردي و مشتريان را تا جايي که امکان دارد متنوع سازيد، يا اگر بازار تغيير کرد حداقل به اندازه کافي يک موقعيت چالاک براي تغيير دادن تجهيزات و دستگاه‌ها را داشته باشيد. زيرا تغييرات به هر طريقي که شده اتفاق خواهد افتاد.
* جمعه سياه يا حراج جمعه به روز بعد از روز شکرگزاري گفته مي‌شود که عملا آخرين جمعه ماه نوامبر به‌شمار رفته و آغاز آيين خريد براي کريسمس حساب مي‌شود.
