چندان دور نيست که موسسات بزرگ چاپ مجبور شوند پيمايش روندي را که اکنون در جوامع غربي توسعه يافته در حال وقوع است آغاز کنند: ارائه خدمات جامع به مشتري از مرحله طراحي تا چاپ. در اين فضا، چاپخانه‌ها مجبور به مداخله در امور طراحي، و سپس به‌فکر کردن در مورد ماهيت کالاهاي مورد بسته‌بندي و راه‌هاي پيوند دادن محتواي بسته به ذهن مصرف‌کننده شده‌اند. به‌عبارت ديگر، چاپخانه‌ها در نهايت در پروسه خلق برنامه‌ها يا کمپين‌هاي تبليغاتي ورود خواهند کرد. اين کاري است که اکنون در ايران شرکت‌هاي تبليغاتي انجام مي‌دهند و در آينده چاپخانه‌ها نيز در آن درگير مي‌شوند. مقاله حاضر وروديه‌اي است به موضوع تبليغات و برنامه‌ريزي آن.
صنعت تبليغات خواهرخوانده صنعت چاپ است. امروزه بسياري از چاپخانه‌ها طرف مقابل يا مشتري خود را در هيئت يک موسسه تبليغاتي مي‌بينند و در اکثر موارد سفارش‌هاي اين شرکت‌ها را در قالب طرح‌هاي توليد شده توسط آنها اجرا مي‌کنند. بايد ديد مجموعه سفارش‌هايي که شرکت‌هاي تبليغاتي نزد چاپخانه‌ها مي‌آورند، فارغ از مسائل فني آنها، از نظر محتوي چيست؟ بررسي اين موضوع از جنبه ديگري نيز اهميت دارد و آن نياز فعالان صنعت چاپ به تبليغات و معرفي امکانات و توانايي‌هاي خود و در نتيجه نياز آنان به آگاهي از چند و چون کمپين‌هاي تبليغاتي است.
اصطلاح کمپين تبليغات در ليست خدمات بسياري از فعالان تبليغات و کانون‌هاي تبليغاتي به چشم مي‌خورد. به‌طور خلاصه کمپين تبليغات برنامه‌ريزي هماهنگ و منسجم در شاخه‌هاي مختلف تبليغات به‌همراه اجراي آنها به‌صورت يک مجموعه مرتبط و با زمان‌بندي مشخص به‌منظور تاثيرگذاري بهتر و پيشبرد اهداف بازاريابي و فروش است که کليه عمليات فوق به يک شرکت ارائه‌کننده خدمات تبليغاتي و يا يک شخص داراي صلاحيت محول مي‌شود تا با تشکيل يک تيم عملياتي و به‌کارگيري متخصصان مختلف و استخدام رسانه‌ها و ابزارهاي ارتباط جمعي و … کمپين تبليغاتي را برنامه‌ريزي و اجرا کند.
هر چند روش ثابتي براي مديريت و اجراي يک کمپين تبليغاتي وجود ندارد، ولي بر مبناي تجارب قبلي، دفاتر تبليغاتي و کانون‌هاي تبليغات در دنيا معمولا از چند الگوي اصلي پيروي مي‌کنند و با توجه به‌نوع سفارش و هدف‌گذاري‌ها يک روش را انتخاب مي‌کنند ولي آنچه از اهميت فراواني برخوردار است، قابليت اجرايي و کارداني مسئول و مدير کمپين در مواجهه و حل مسائلي مانند: عدم‌هماهنگي بخش‌هاي مختلف، تصحيح خطاها، تاخيرهاي زماني، تغييرات اجباري اعضاي تيم، تغيير وظايف اعضاء، تغيير ناگهاني استراتژي، تغييرات برنامه‌ها در رسانه‌ها و … است.
مسلما کمپين تبليغاتي يک شرکت، الهام گرفته از برنامه کلي شرکت و خصوصا اهداف بازاريابي آن است. برنامه‌ريزي درست به‌عنوان اولين قدم باعث مي‌شود تا از کوتاه‌ترين و مناسب‌ترين راه به نتيجه مورد نظر دست يافت. در زمان برنامه‌ريزي بايد فاکتورهايي مثل: بودجه تبليغات، وضعيت بازار، وضعيت رقبا و اهداف تبليغات را در نظر داشت. اجراي يک کمپين تبليغات مستلزم صرف هزينه است، شرکت‌ها به‌منظور کسب نتايج مورد نظرشان و افزايش بازده هزينه مي‌کنند، بنابراين يک کمپين تبليغات بر اساس ارزش و اهميت نتايج حاصل از آن مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد. شرکت‌هاي خصوصي معمولا از قبل هيچ بودجه مشخصي اعلام نمي‌کنند و در صورت توافق مبالغ لازم را براي آن اختصاص مي‌دهند. بنابراين توجيه و رايزني با سفارش‌دهنده از اهميت بالايي در زمان برنامه‌ريزي برخوردار است.
راه‌هايي براي سازماندهي تبليغات
ايده‌هاي متنوعي در نشريات چاپ و منتشر مي‌شود که گاه در انبوه مطالب به خوبي آشکار نيست. از آنجا که خواننده علاقه‌مند به دانستن است، گزينش اين مطالب نيز درخور توجه است؛ چون مي‌تواند دانش و تجربه ارزشمندي تقديم خواننده کند. ادامه مطلب «۱۰ راه براي اداره کمپين تبليغاتي» است. نوشته آپريل دانکن از آن دست مطالبي است که مترجم (پريسا قادري) با نگاه خود آن را برگزيده و سپس به ترجمه آن اقدام کرده است. متن حاضر صاف و سرراست به اصل موضوع پرداخته و دستورالعمل‌هاي کاربردي خوبي دارد که مي‌تواند کارگزاران تبليغاتي را به خوبي راهنمايي کند، از آن رو که هزينه‌هاي مطلوبي را به‌کار اندازند و پاسخ مطلوبي بگيرند. اين در حالي است که کارگزاران تبليغاتي بيش از ديگران مي‌دانند. چه بسيار هزينه‌هاي سنگيني که صرف فعاليت‌هاي تبليغات مي‌شود اما در عمل نتيجه سودمندي عايد نمي‌شود. از اين‌رو متن حاضر متني خواندني است با سودمندي‌هاي فراوان که درپي مي‌آيد.
۱- برنامه بازاريابي شما
هيچ چيز بيشتر از برنامه بازاريابي نمي‌تواند به شما کمک کند تا اهداف خود را بشناسيد. شما با خلق و دنبال کردن برنامه بازاريابي خود چيزهاي بسياري راجع به شرکت خود، رقيبان و اهداف بلندمدت خود مي‌آموزيد. دانستن اينکه چه نوع تبليغاتي براي شما بهترين است بسيار ضروري به‌نظر مي‌رسد.
۲- ايجاد طرح عملياتي
به محض داشتن طرح بازاريابي خود بايد يک طرح عملياتي اتخاذ کنيد. اين مدل به شما نشان مي‌دهد چگونه افرادي که مستقل کار مي‌کنند (حتي شرکت‌هاي تبليغاتي) نقشه و طرح عملياتي خود را اجرا مي‌کنند. نقشه عملياتي اطلاعات ضروري به شما مي‌دهد که مي‌توانيد در اداره استراتژي تبليغاتي خود از آن استفاده کنيد.
۳- بودجه تبليغاتي خود را تعيين کنيد
اينکه شما چگونه تبليغ مي‌کنيد به بودجه تبليغاتي شما بستگي دارد. شما نياز داريد هزينه تبليغاتي خود را درست و با استراتژي به‌کار بريد. اگر شما تنها سهم اندکي از پول خود را به تبليغات (آگهي) اختصاص دهيد به اين معني است که تمام آن را به محصولي اختصاص داده‌ايد که ساعت دو صبح (از رسانه‌اي مانند تلويزيون) پخش مي‌شود، اول بدانيد چه مقدار پول براي تبليغات خرج خواهيد کرد، آنگاه مي‌توانيد تصميم عاقلانه‌اي بگيريد که چگونه آن را ايجاد کرده و در چه رسانه‌اي قرار دهيد.
۴- فرصت‌هاي سازگار با توان مالي خود را آشکار کنيد
اداره کمپين تبليغاتي شما به اين معناست که شما بايد خودتان مدير رسانه خود باشيد. شما بايد بهترين جاي تبليغ خود و بهترين فرصت متناسب با بودجه خود را پيدا کنيد. اگر شما به بودجه خيلي اندکي محدود هستيد مي‌توانيد راه‌هاي فرعي بسياري به‌جاي تبليغات با هزينه‌هاي بالا را پيدا کنيد.
۵- مخاطب و جامعه هدف خود را بشناسيد
تبليغات شما وقتي جامعه هدف خود را تحت تاثير قرار ندهد موثر نخواهد بود. اول مخاطبان خود را بشناسيد قبل از اينکه تبليغ خود را خلق کنيد. مثلاً اگر کارخانه شما اسکوتو براي بزرگسالان توليد مي‌کند نيازي به سرمايه‌گذاري براي تبليغات در شبکه MTV نداريد.
۶- در رسانه‌هاي مناسب تبليغ کنيد
شما بايد قادر باشيد از تمام رسانه‌ها و ابزارهاي تبليغاتي که در جهت منافع شماست، استفاده کنيد. خرج کردن هزينه‌هاي بسيار توسط ايميل‌هاي تبليغاتي در جايي‌که مي‌توان هزينه تبليغاتي را صرف تبليغات چاپي کرد، مشتري‌هاي شما را به کمتر از تعدادي که مي‌توانستيد داشته باشيد محدود مي‌کند. به همه رسانه‌ها فکر کنيد به جامعه هدف خود بينديشيد، به برنامه بازاريابي خود نگاهي بيندازيد و نقش عملياتي خود را ببينيد سپس تصميم بگيريد که چه رسانه‌اي براي تبليغ و با توجه به هزينه شما بهترين است.
۷- از کار کردن با افراد مستقل نهراسيد
اگر نمي‌توانيد از پس هزينه‌هاي آژانس‌هاي تبليغاتي برآييد، مي‌توانيد با طراحان مستقلي کار کنيد. حرفه‌اي‌ها مي‌دانند که چه چيزي يک تبليغ خوب را مي‌سازد. بسياري از اين طراحان مستقل در آژانس‌هاي مختلف کار کرده‌اند؛ در نتيجه شما مي‌توانيد از تجربه آنها نيز استفاده کنيد. همچنين اينگونه طراحان مي‌توانند به شما کارهاي کپي و مواد مرغوب و با قيمت مناسب بدهند.
۸- ثبات مهم است
اگر شما تبليغات تلويزيوني و راديويي، تبليغات چاپي و کمپين‌هاي اينترنتي اجرا مي‌کنيد، در آنها ثبات و يکدستي را حفظ کنيد. يک گوينده و موسيقي واحد را براي تبليغات خود به کار بريد. در اقلام چاپي نيز بايد از رنگ‌ها و فونت‌هاي مشخصي استفاده کنيد. از يک شعار استفاده کنيد، با اين کار همه چيز را براي مشتري بالقوه خود مثل شعار، رنگ، فونت، گوينده و هر چيزي که به کمپين تبليغاتي شما مربوط است تثبيت خواهيد کرد.
۹- دفعات تبليغ
خريدن فضايي براي تبليغ در يک شبکه راديويي که فقط يک بار ساعت ۴:۳۰ صبح پخش مي‌شود خيلي واکنش مخاطب را برنمي‌انگيزد. شما به تبليغاتي نياز داريد که تعداد دفعات تکرار بيشتري داشته باشد تا شانس اينکه مخاطبان بيشتري را جذب کنيد بيشتر شود. اگر شما يک کمپين اينترنتي را اداره مي‌کنيد، براي تعداد دفعات آن تصميم‌گيري کنيد. دفعه اولي که تبليغ خود را مي‌فرستيد بايد به اين فکر کنيد که قرار است چند بار آن را بفرستيد و بعدي‌ها چگونه باشند؟
قبل از شروع به عمل به اين سوال‌ها جواب بدهيد تا موفقيت شما افزايش يابد.
۱۰- کتاب‌ها
زماني که تمام اينها به کمک شما نمي‌آيند و هنوز شما سوالات زيادي داريد و با مشکلات زيادي مواجه هستيد، کتاب‌هاي زيادي هستند که مي‌توانند براي پيدا کردن مخاطب از آنها استفاده کنيد. همچنين به دنبال عنوان‌هايي باشيد که تازه انتشار يافته تا شما را در قله اطلاعات تبليغات نگه دارد.
